SEM para hoteles y cadenas hoteleras: La estrategia del Reloj de Arena

En KOALAB teníamos pendiente publicar en nuestro blog corporativo una pequeña guía acerca de nuestro metodología interna de aplicación de estrategias SEM en establecimientos y cadenas de alojamiento turístico. En definitiva, esta es nuestra propuesta de SEM para hoteles y cadenas hoteleras, que, entre nosotros, recibe el nombre clave de “reloj de arena”, por la figura empleada en la gestión de palabras clave.

Pero vayamos por partes. Las dos grandes magnitudes de la gestión SEM son el CPC y el CTR, o coste por clic y ratio de clic-through, respectivamente. El objeto de todo buen gestor SEO/SEM debe ser maximizar el CTR al tiempo que se minimiza el CPC. Pero como toda magnitud de corte económico, esto no es tan fácil, y esta sujeto a la interacción con otras variables, como si de los Presupuestos Generales del Estado se tratasen. En cualquier caso, nosotros proponemos una gestión entroncada en ambas variables y con especial atención a los comportamientos intrínsecos del motor de Adwords de Google, tal como sigue. Definámoslas primero:

El CPC es el coste por clic, resultante de dividir la inversión total aplicada en nuestras campañas por el montante final de clics obtenidos. Un CPC alto nos dice que
nuestros clics nos están saliendo caros, o bien que para nuestra inversión estamos captando poca atención de la audiencia, traducida esta en un exiguo volumen de clics.

El CTR, por su parte, es el ratio, habitualmente porcentual, de clics dividido entre impresiones. Un CTR alto nos indica que nuestras campañas y anuncios reciben clics con gran asiduidad, en relación a su frecuencia de aparición, lo que
denota un gran interés de la audiencia en nuestros anuncios. Un CTR bajo, por el contrario, nos advierte de que nuestros anuncios son poco seleccionados aún siendo ampliamente mostrados por el motor de búsqueda, en relación a su rendimiento.

En todo momento, los motores de búsqueda nos informan del valor de estos parámetros emanados de todos los elementos de una campaña, desde palabras clave a grupos de anuncios, y, como vemos, todos guardan relación o se traducen en clics, que es lo que deseamos obtener. Por ello, podemos desarrollar una ecuación diferencial igualando ambas ecuaciones, que nos permite contemplar de forma cómoda sobre qué variables debemos actuar, tal como muestra la figura a continuación:

Como observamos, la obtención de clics depende de todas las variables anteriores, de forma combinada con la inversión aplicada y las impresiones obtenidas. Si la inversión ya está optimizada (o, más
comúnmente, no se puede engrosar porque el dinero es un bien limitado), y las impresiones no dependen directamente de nosotros, sólo podemos optimizar nuestros clics reduciendo el CPC o maximizando el CTR. Pero en una nueva campaña para un hotel anunciante recién llegado al mercado SEM, lo primero es bien difícil: Google, por ejemplo, premia a sus clientes con más trayectoria y mejor performance contrastado reduciendo su CPC, y endureciéndolo a igualdad de palabras, anuncios y estrategias en los nuevos anunciantes. Esto es especialmente palpable en el mercado turístico. Y todo ello por una sencilla razón, que vertebra el axioma de optimización SEM de Google: Independientemente de la inversión total, Google reducirá el precio del clic a las campañas con más CTR, provocando además que ascienda su posición en el ranking de anunciantes.

A fin de cuentas, Google obtiene más ingresos con campañas de éxito, aunque tengan un CPC bajo, que con campañas de resultados discretos, por muy alto que sea su CPC. En innumerables ocasiones nuestra experiencia nos ha demostrado la certeza de este principio, que Google defiende sin rubor.

Y ahí entra el quid de nuestra estrategia: Para contemplar la explicación detallada, continuamos en el blog de KOALAB.