¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? V
En un establecimiento hotelero de oferta rígida, ya que solo puede vender el número de habitaciones de que dispone una vez por día, no es un “mix de precios” la herramienta adecuada para optimizar los ingresos, hace falta un análisis mucho mas complejo, en el que la política de precios y descuentos a aplicar según intermediarios (tour operadores, agencias, empresas, etc.) deben estar perfectamente ensamblados con la oferta de diferentes tarifas no relacionadas al nivel de ocupación, sino al nivel de servicio que se oferte con cada una de dichas tarifas. El enfoque comercial del establecimiento, debiera estar dirigido a la venta de productos más que a la venta de habitaciones, y no a llenar éstas a cualquier precio, sino a hacer rentable el establecimiento en su conjunto, mediante ofertas que garanticen la máxima aceptación de sus clientes objetivo.
Comprendo que eso es difícil de digerir por unos empresarios y directivos que han venido ganando mucho dinero con sus establecimientos enfocados a la plena ocupación, pero es lo que me ha permitido el éxito en cuantos establecimientos he dirigido, despreocupándome del nivel de ocupación para garantizar la rentabilidad deseada, con el mínimo nivel de ocupación posible, sin renunciar a la mejora de ambas.
Ese objetivo lo he logrado con la mejora de los niveles de calidad de la oferta, y política clara y transparente de precios, que garanticen la plena satisfacción de los clientes. La bondad contrastada de esta técnica, me ha llevado a pensar que la ruina de muchos establecimientos hoteleros, en cuanto había el menor amago de crisis, estaba provocada por las decisiones de economistas y técnicos de marketing que no habían sabido distinguir la fragilidad del producto que pretendían comercializar, imponiendo a los directores objetivos imposibles, así hemos podido generar la disponibilidad en esta industria de los mejores gestores de costes –es imposible mejorar los niveles de calidad que se ofertan en España, con el nivel de coste al que se realiza-, y a su vez los peores gestores comerciales, ya que -es imposible fidelizar clientes con el nivel de calidad que se oferta-, desde el punto de vista de un director de hotel, que ha generado fuertes beneficios en todos los hoteles que ha dirigido, trabajando a la contra del mercado.
Desde hace veinte años, se ha insistido en la industria turística, como en muchas otras, en la reducción de costes, sin pensar que es un arma de doble filo, en mas de una ocasión me han encargado impartir cursos enfocados a la reducción de costes, a lo que siempre me he negado, por cuanto para lograr ese objetivo, el gestor deberá hacer un fuerte ejercicio de humildad, ya que “debe reconocer que esta haciendo una mala gestión de sus costes” y ¿cuantos están verdaderamente dispuestos a admitir que hacen una mala gestión de sus costes?. El caso es que si no hacen este ejercicio de humildad, solo van a conseguir tomar decisiones equivocadas reduciendo el nivel de gasto y con él, el nivel de calidad.
Cuando en una empresa se dan cursos para reducir los costes, o el responsable económico de la misma, decide rebajar un euro por pensión alimenticia en el gasto de producto, dado el bajo coste con el que ya están trabajando, ¿ha pensado en la insatisfacción que esa decisión puede generar en sus clientes, y cuantos clientes podrá perder para el siguiente ejercicio económico?, ¿ha considerado otras opciones que no tengan influencia negativa en el cliente?
Un ejemplo: ¿Se ha considerado la posibilidad de incrementar el coste de la pensión en un euro y el precio de venta en dos? si analizada esta decisión, se llega a la conclusión de que no perdera clientes y que se puede generar un aumento de satisfacción y de nuevos clientes ¿no sería mejor solución que la de reducir costes?, incluso en el caso de no mejorar el beneficio por cliente, haciendo la misma subida del precio de venta que la de aumento de coste, el resultado en el ejercicio sería el mismo, pero la mejora de calidad inherente al aumento del gasto podría redundar en un aumento de usuarios, tanto en ese ejercicio como en los siguientes, con la consecuente mejora de resultados.
Lo señalado en el punto anterior, me ha llevado a pensar que “El establecimiento hotelero que a los tres años de su apertura, necesita un Director Comercial, esta enseñando a demasiada gente a donde no tiene que volver”; durante mas de treinta años, mis mejores comerciales han sido mis clientes, seguidos muy de cerca por los empleados del establecimiento que dirigía.
¿Hay alguien que este de acuerdo con lo hasta el momento expuesto?
Comprendo que eso es difícil de digerir por unos empresarios y directivos que han venido ganando mucho dinero con sus establecimientos enfocados a la plena ocupación, pero es lo que me ha permitido el éxito en cuantos establecimientos he dirigido, despreocupándome del nivel de ocupación para garantizar la rentabilidad deseada, con el mínimo nivel de ocupación posible, sin renunciar a la mejora de ambas.
Ese objetivo lo he logrado con la mejora de los niveles de calidad de la oferta, y política clara y transparente de precios, que garanticen la plena satisfacción de los clientes. La bondad contrastada de esta técnica, me ha llevado a pensar que la ruina de muchos establecimientos hoteleros, en cuanto había el menor amago de crisis, estaba provocada por las decisiones de economistas y técnicos de marketing que no habían sabido distinguir la fragilidad del producto que pretendían comercializar, imponiendo a los directores objetivos imposibles, así hemos podido generar la disponibilidad en esta industria de los mejores gestores de costes –es imposible mejorar los niveles de calidad que se ofertan en España, con el nivel de coste al que se realiza-, y a su vez los peores gestores comerciales, ya que -es imposible fidelizar clientes con el nivel de calidad que se oferta-, desde el punto de vista de un director de hotel, que ha generado fuertes beneficios en todos los hoteles que ha dirigido, trabajando a la contra del mercado.
Desde hace veinte años, se ha insistido en la industria turística, como en muchas otras, en la reducción de costes, sin pensar que es un arma de doble filo, en mas de una ocasión me han encargado impartir cursos enfocados a la reducción de costes, a lo que siempre me he negado, por cuanto para lograr ese objetivo, el gestor deberá hacer un fuerte ejercicio de humildad, ya que “debe reconocer que esta haciendo una mala gestión de sus costes” y ¿cuantos están verdaderamente dispuestos a admitir que hacen una mala gestión de sus costes?. El caso es que si no hacen este ejercicio de humildad, solo van a conseguir tomar decisiones equivocadas reduciendo el nivel de gasto y con él, el nivel de calidad.
Cuando en una empresa se dan cursos para reducir los costes, o el responsable económico de la misma, decide rebajar un euro por pensión alimenticia en el gasto de producto, dado el bajo coste con el que ya están trabajando, ¿ha pensado en la insatisfacción que esa decisión puede generar en sus clientes, y cuantos clientes podrá perder para el siguiente ejercicio económico?, ¿ha considerado otras opciones que no tengan influencia negativa en el cliente?
Un ejemplo: ¿Se ha considerado la posibilidad de incrementar el coste de la pensión en un euro y el precio de venta en dos? si analizada esta decisión, se llega a la conclusión de que no perdera clientes y que se puede generar un aumento de satisfacción y de nuevos clientes ¿no sería mejor solución que la de reducir costes?, incluso en el caso de no mejorar el beneficio por cliente, haciendo la misma subida del precio de venta que la de aumento de coste, el resultado en el ejercicio sería el mismo, pero la mejora de calidad inherente al aumento del gasto podría redundar en un aumento de usuarios, tanto en ese ejercicio como en los siguientes, con la consecuente mejora de resultados.
Lo señalado en el punto anterior, me ha llevado a pensar que “El establecimiento hotelero que a los tres años de su apertura, necesita un Director Comercial, esta enseñando a demasiada gente a donde no tiene que volver”; durante mas de treinta años, mis mejores comerciales han sido mis clientes, seguidos muy de cerca por los empleados del establecimiento que dirigía.
¿Hay alguien que este de acuerdo con lo hasta el momento expuesto?
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Comentario por Miguel Angel Campo Seoane el mayo 12, 2009 a las 7:01pm -
Hola Antonio:
Muchas veces no es necesario ir tan lejos, ya que el potencial de mejora lo tenemos dentro de nuestro propio establecimiento, solo tenemos que mirar a nustro alrededor, y tratar de encontrar puntos no totalmente aprovechados, una terraza, un comedor y un personal infrautilizados.
Mejorar el menú con mas opciones de elección, en lugar de encarecer el coste, lo puede reducir, ya que si tienes pocas elecciones, el cliente que normalmente no es tan tonto como a veces parece que nos queremos creer, termina por elegir los platos mas caros.
Si pones un menu con dos elecciones: Bistec con coste de 3 € ración, y Tortilla Francesa con coste de 1 € ración, el precio medio del menú no va a ser de 2 € (50% a 3 € y 50% a 1 €) ya que seguro que te pediran mas del 90% bistec (2,70 €, y menos del 10% enfermos o mayores desdentados a lo mejor te piden la tortilla francesa, 0,10 €) con coste medio del menú de 2,80 €, es decir 40% mas caro que la media matemática de los platos seleccionados.
Sin embargo si hubiese puesto por ejemplo 6 elecciones:
Lasagna Boloñesa coste 1,20 €, Arroz Huertano coste 1 €, Merluza a la Romana coste 2,40 €, Tortilla Francesa coste 1 €, Bistec de Ternera coste 3 €, Jamón de York al Oporto coste 1,40 €, si el pedido de esos platos al repartirse la demanda entre todos ellos fuese (siguiendo el orden en que los he colocado del 10%, 5%, 20%, 10%, 50% y 5%, el coste medio del menú sería de (0,12 + 0,05 + 0,48 + 0,10 + 1,50 + 0,07) 2,32 €
Se habría bajado el coste por menú de 2,80 € a 2,32 €, es decir un 17,14%, y ¿en cuanto habría subido la percepción de calidad de la oferta por parte del cliente?
Ahora supongamos que la percepción de calidad derivada de ese aumento de la oferta, pudiera permitir, pasar el precio de venta del menú de 10 € con las dos elecciones a 11 € con las seis, sin riesgo de perdida de clientes, si no que por el contrario podría preverse que estos aumentasen. ¿Sería el beneficio mucho mayor todavía?
Y ahora la pregunta es. ¿Y como se que va a tener aceptación la mejora del menú y que no voy a perder en el cambio?, La solución es facil, sabes lo que tienes, clientes que han aceptado el menú de dos elecciones y 10 €, puedes seguir con él, que nada pierdes, y ofrecer otro menú mas de 11 € al que añades los otros cuatro platos. Riesgo real 0, potencial de mejora del beneficio (17,14% menor coste menu + 10% de mayor precio) 27,14%, mas el potencial crecimiento de la demanda.
Como vereis a veces es posible encontrar lineas de negocio con solo pensar un poco, y estar abiertos simplemente a diversificar la oferta que venimos realizando.
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Comentario por Antonio Molina Cano el mayo 12, 2009 a las 3:59pm -
Buenas Miguel Angel, la reducción de precios, seguramente arrastren reducion de beneficios, cosa que a largo plazo, pueden llevarte al fondo del mar, antes de eso hay que probar otras opciones, buscar pactos con diferentes sectores con el fin de ampliar los servicios que se ofrecen, y si me apuras incluso aumentarlos.
Si se utilizan todos o parte de los recursos que existen en un radio de unos 50 km desde tu negocio, podrás ofrecer lo que no tienes.
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Comentario por Miguel Angel Campo Seoane el abril 30, 2009 a las 2:35pm
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Creo que podemos estar de acuerdo, que hay que acoplarse al mercado existente, y por tanto ofrecer lo que el cliente busca, pero dándole opciones para que pueda subir de status, es pura psicología.
Un saludo
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Comentario por Javier González Martínez el abril 29, 2009 a las 11:13pm -
Hola Miguel Ángel,
Sin duda es una vía interesante la que planteas, para aumentar la rentabilidad. Seguro que un buen número de clientes aumentaría su factura de gasto en servicios o experiencias distintivas puestas en bandeja por el hotel.
Por citar un ejemplo..... Ryan Air te da tantas opciones de incremetar su bajo precio inicial (¿quiere usted ir al servicio una vez despegue el avión?)...que al final no es tan barato, sin embargo tienes esa sensación.
Un placer intercambiar ideas con usted.
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Comentario por Miguel Angel Campo Seoane el abril 29, 2009 a las 6:52pm
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Hola Javier,
Complemento mi comentario anterior, la mayoría de tus clientes se mueven por precio, ese es un hecho incontrovertible, originado en la falta de respuesta efectiva a lo que muchos clientes buscan y no encuentran.
Cuando salgo de viaje en la actualidad, quiero ir a un hotel que me ofrezca garantías de disfrute, el gran problema es que casi todos lo que me ofrecen es dudosa calidad, en muchos casos a precios desorbitados sino voy en un viaje programado, o por medio del Imserso, clientes a los que he atendido en mas de una ocasión, con los que me ha tocado convivir en otros, aunque no haya utilizado este maravilloso servicio social, pero que condiciona de tal manera los comportamientos de nuestros hoteleros, que en lugar de ser una ayuda se ha podido llegar a convertir en un lastre por falta de visión política de unos, y estratégica de otros.
Cuando se trabaja en las condiciones en las que lo ha hecho España, realmente no hay dos segmentos, seguir bajando precios y calidad, nos sacaría del mercado, ya no queda amrgen, hemos creado los mejores gestores de coste, el problema en este apartado lo refleja el dicho castellano de: "Regalado es caro" hay hoteles a los que no volvería aunque me ragalasen la estancia, no es un problema de precio, para mi es problema de dignidad, de autoestima.
Si esto fuese así, y no quiero ser poseedor de la verdad, sino abrir ideas sobre la situación en que nos encontramos, solo queda aprovechar el mercado que tenemos -de precio bajo- para desde esa posición dedicar el potencial de camas no ocupadas de forma regular, para crear nuevos productos de mayor valor añadido y por tanto de mayor productividad, pensando en lo que busca el cliente, mas que en la propia rentabilidad, porque ésta, solamente la tendremos si somos capaces de convencer al cliente de que los nuevos servicios valen la pena, y esa es una decisión que le corresponde a él ejercitarla.
No es tan difícil, noi hace falta siquiera buscar clientes nuevos, lo unico necesario, es que en el hotel vean servicios diferenciados a distintos precios, y darles la oportunidad de subir de régimen, que puedan cambiar de tarifa, pagando el suplemento correspondiente a la diferencia de venta al público entre una y otra, posiblemente te podrían sorprender los resultados.
Yo lo he hecho durante años con gran éxito, y tambien puedo decirte, que esa estrategia es una oportunidad de hoy, si todos los hoteles la iniciasen al mismo tiempo, no sería un hecho diferencial suficientemente importante pata el éxito de un determiando establecimiento, dado que su efectividad se diluiría, pero para ir empezando algún establecimiento que otro, podría ir marcando importantes cambios en el mercado actual.
Tengo que cortar, intentaré ampliar la información.
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Comentario por Javier González Martínez el abril 29, 2009 a las 10:24am
- Si mis clientes se movieran por precio, trataría de ofrecerles soluciones más sencillas, accesibles y fáciles (menores costes). Si mis clientes se movieran por necesidades más sofisticadas, trataría de ofrecerles soluciones más sofisticadas, articuladas, complejas (mayores costes). Pero evitaría quedarme en el medio, actuando siempre reactivamente a los cambios mediante subidas y bajadas de precio. El mercado medio simplemente se está desvanciendo en favor de los otros 2 segmentos; propuesta de valor media, a un precio medio, para un cliente medio, funcionó pero no funcionará. Y menos todavía, nunca trataría de satisfacer a todos, porque me sacarían del mercado. A su pregunta del post, mi respuesta es SI. Es el momento de tomar una posición en uno de los dos segmentos que crece y salirse del mercado medio, indiferenciado.
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Comentario por Miguel Angel Campo Seoane el abril 28, 2009 a las 11:59pm
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Hablar de CALIDAD no es la solución de ningún problema, ni significa que exista, lo que hace falta es que haya CALIDAD, y en un establecimiento que esta en funcionamiento, y tiene un estandar de servicio, bueno o malo, igual me da, es el estandar que marca la rentabilidad de su negocio en ese momento.
Su clientela lo acepta, ahora la pregunta es, para aumentar la clientela, ¿Baja precios y probablemente calidad?, ¿Mantiene la calidad a pesar de bajar los precios?
En el primer caso, si lo hace en valores equivalentes, posiblemente mantenga resultados, si los clientes no resienten la bajada de calidad, pero lo mas probable es que al año siguiente, sus clientes se reduzcan y así mismo sus resultados.
En el segundo caso, si mantiene la calidad a pesar de la bajada de precios, puede ser muy dudoso, que los ingresos que pueda obtener de los clientes que pueda generar como consecuencia de la bajada de precios, compensen el gasto que genere la calidad mantenida para todos ellos.
¿No sería mas rentable aprovechar la capacidad no cubierta por su clientela de siempre, creando nuevos productos, con mayor valor añadido y tarifa diferenciada, que pueda representar mayor productividad por cliente?
Y fijate, que no hablamos de calidad, simplemente la creamos donde posiblemente no la había en una magnitud suficiente, para ser apreciada por el cliente.
Como todo en la vida es cuentión de matices, y el problema sigue estando en la pregunta que hago en alguno de mis post. ¿Serías cliente de tu hotel con los servicios que ofreces en el mismo?
De acuerdo que hoy la mayoría de los clientes, se mueven por precio, pero hay otros dispuestos a pagar que no encuentran servicios que les compensen un mayor precio; y para mi estrategia de gestión hotelera, no necesito la mayoría, con un pequeño porcentaje de los clientes insatisfechos de los demás, me sobra para obtener mejores resultados.
Un saludo
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Comentario por Javier González Martínez el abril 28, 2009 a las 6:07pm
- A mi juicio, tanto reducir costes a ciegas como invertir a ciegas es peligroso. Yo preguntaría a cada establecimiento: ¿tienes claro cuáles son tus factores clave de éxito?, aquellos que guian la decisión de tu cliente, aquellos que son distintivos. ¿cuáles son tus factores básicos de éxito?...aquellos que te mantienen en el juego de tu categoria de producto, pero que no guian la decisión del cliente y no son distintivos. Tiene sentido invertir en ofrecer + comida en una compañía aerea low cost?, ganarían más clientes?, tiene sentido mejorar la ensalada de un fast food?, ganaría más clientes?. En qué te está pidiendo tu cliente que inviertas y reduzcas?.....depende de tu posicionamiento. Requiere lo mismo un viajero de negocios de lujo que un viajero de negocios que busca precio - funcionalidad?. Por tanto, creo lógico invertir - enfocar tu presupuesto y organización a unos pocos factores distintivos que guian la decisión del cliente, y reducir hasta niveles permitidos, es decir no por debajo de lo básico (refresco + snack en el vuelo). Lo que verdaderamente me parece crítico para cualquier modelo de negocio, hotelero y resto, es tener claro aquellos aspectos (tres, cuatro) que guian las decisiones de tu segmento, enfocarse en ellos, e invertir en ellos, solo en ellos, ni más ni menos. Y reducir costes en aquellos otros que por más que mejores su calidad no afectarán al crecimiento de tus clientes, ni construirán marca (la promesa que entregas y te distingue del resto). Y por último, creo que hablar de CALIDAD, hoy en día, perjudica más que beneficia, ya que de tanto usarla se ha vaciado, desgastado. Creo mejor ser más precisos, concretos, descomponiendo los factores clave y no clave de cada categoria, de cada modelo, al fin y al cabo calidad para una low cost difiere de calidad para una High end, segmentos diferentes, necesidades diferentes.
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Comentario por Jaime Lopez-chicheri el abril 1, 2009 a las 5:01pm -
Es muy bueno el concepto que tiene, la idea de relaciónar al máximo Revenue con fidelización es lo que debe primar sobre todo en estos momentos de crisis, muy en la linea de los excelentes posts que escribiste tu hace no mucho
un abrazo!
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Comentario por Luis Simpson el abril 1, 2009 a las 4:46pm -
Jaime, llego tarde, pero seguro... Estoy siguiendo los post. Quiero leer y llevarme una idea general del asunto.
Me gusta la forma tajante y directa de Miguel Angel, al tratar estos temas...
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