¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? IV

Hemos empezado a hablar de la Gestión de los Ingresos, queremos saber si estamos haciendo una gestión adecuada de los mismos, y acabamos de descubrir una herramienta que se desarrolla en los años setenta en la industria de la aviación comercial, para mejorar los ratios de eficiencia de la misma, y que se ha introducido en la industria hotelera, como herramienta para mejorar la calidad de la gestión.

IQPC en la promoción de su curso Revenue Management en Hoteles lo definía así:
El Revenue Management maximiza los beneficios ofreciendo la habitación adecuada al cliente más ventajoso al precio más rentable en el canal de distribución más eficaz.

Podemos encontrar muchas otras definiciones de parecido tenor, pero en el fondo, ¿que quieren decir?, ¿como se guisa este plato?. El problema es que en la mayoría de los casos, esta herramienta la están aplicando sobre el precio, de forma que en la misma fecha, en el establecimiento comercializado bajo esta premisa, puede haber clientes con muy diferente precio, dependiendo del mayor o menor nivel de ocupación que se preveía cuando hizo la reserva, con un efecto perverso sobre la eficiencia de nuestra comercialización, ya que puede provocar muy diversas consecuencias, dependiendo de las circunstancias en que se ejerce la gestión del establecimiento:
a) En un mercado con abundante oferta, el cliente puede dejar de hacer reservas tempranas, para intentar aprovechar los descuentos que puede prever en hoteles que normalmente no van a ocuparse al 100%.
b) Clientes con suficiente conocimiento del mercado, entre los que se pueden encontrar muchos clientes comerciales, básicos en la gestión de los hoteles urbanos, intentarán aprovechar los descuentos inherentes a una reserva temprana, en fechas críticas, dejando de hacer este tipo de reserva el resto del año, para aprovechar los descuentos de última hora.
c) En la mayoría de establecimientos que comercializan bajo estas premisas, la mayoría de los clientes habituales, los más importantes para cualquier establecimiento, terminan entrando por las tarifas mas baratas, en cuanto aprenden las reglas del juego.
d) El resto de clientes se resiente en su sentido de autoestima, cuando verifica que por haber reservado con antelación, esta pagando más que otros clientes que han llegado sin reserva ese mismo día.

El establecimiento que dirigía a partir de la primavera de 1973 tenía aproximadamente un veinticinco por ciento de su facturación con el Tour operador inglés Clarksons, cuando me entero de que están comercializando bajo las premisas de lo que hoy conocemos como Revenue Management, y un número creciente de sus clientes embarcaba en sus vuelos a menor coste que la mayoría de los clientes que habían hecho la reserva con meses de antelación, predije su quiebra o suspensión de pagos, y tome las medidas adecuadas para cobrar todos los servicios que le venía prestando, afortunadamente mi establecimiento no sufrió pérdida alguna cuando dicho operador se declaro en quiebra.

Quiero esto decir, que la Gestión de Ingresos o Revenue Management es una herramienta inadecuada, ni mucho menos, por el contrario, es una de las herramientas mas completa que pueda utilizarse en la optimización de la gestión de un establecimiento hotelero, y en líneas generales de cualquier otra industria, el problema no reside en la herramienta, sino en la forma de aplicarla.

En los próximos “post” analizaremos porqué es importante la forma de aplicar la Gestión de Ingresos (Revenue Management).