En el día de hoy leí un artículo en una revista especializada que creo puede resultar muy interesante para profundizar en su análisis.

En la actualidad se utilizan diferentes medios y herramientas de gestión para lograr posicionar un destino dentro del mercado turístico. Es por ello que cada vez y con mayor frecuencia se analizan diversas acciones estratégicas de comunicación y promoción por parte de los estados mediante el desarrollo de lo que podemos denominar MARCA PAIS.

La Marca País, es la gestión adecuada de la imagen que brinda un país para poder mediante ella poder obtener una identificación a nivel mundial y a través de ello poder promocionar y exponer sus productos, servicios, su calidad de vida, sus recursos, su infraestructura, en definitiva todo lo que atañe a reflejar su identidad.

La Marca se materializa fundamentalmente mediante la aplicación de un logo y un lema que permita crear un vínculo asociativo entre el destino y el esquema elegido para su representación.

Existen mucho ejemplos para analizar pero quizás el caso de España con el Sol dibujado por el artista Joan Miro, a representado a lo largo de varios años la imagen de dicho país. El caso Argentina es muchísimo mas reciente donde la nueva imagen expuesta ante el mundo intenta fomentar el turismo, las exportaciones y las inversiones.

Según Thomas Cromwell, responsable del Departamento de Comunicaciones y Prensa de la WTO, experto en desarrollo de “marca país”, promover productos turísticos satisfactoriamente requiere un contexto que permita vislumbrar lo que un país tiene para ofrecer a sus visitantes. Es decir la imagen total de un país, o la marca del mismo.

Si existe una percepción de que un país es moderno, seguro, eficiente y además cuenta con un variado esquema de inventario de recursos turísticos, las posibilidades de poder atraer turistas realmente son muy buenas.

Si se da el caso inverso es decir un contexto adverso, entonces las posibilidades disminuyen considerablemente. Sin dudas los contextos de cada país/destino son una parte importantísima dentro del esquema de la imagen que intenta dar un país de cara al mundo.

Si bien la globalización tiende a generar una estandarización en los parámetros de la calidad de vida, y lo que se busca es alcanzar una especie de “beneficio equitativo”, en lo que a turismo se refiere la consigna se apunta a generar una diferenciación que permita obtener ventajas competitivas sobre el resto de la oferta.

Sencillamente muchos destinos tratan de canalizar mediante esta vía todas sus armas de de atracción internacional para así motivar a las inversiones y las visitas. Pero lo difícil en estos casos es poder determinar cual es realmente el costo de oportunidad de utilizar esta estrategia como herramienta de gestión sin antes haber hecho un análisis interno de la situación real del país para poder determinar si el mismo es realmente atractivo para el mundo y cuales son las acciones necesarias para lograr ese objetivo.

El posicionamiento de un destino a través de una imagen que transmita una clara interpretación por parte de la demanda de una visión integral del mismo, que le permita asociar a las personas con ciertas características, debe poder reflejar un significado esencial para sus expectativas. Estos significados constituyen un todo que se retroalimenta y está grabado en la imagen personal que cada sujeto se hace de la marca y que la posiciona respecto de la competencia.

Esta imagen debe ser global, brindando una percepción y valoración del destino y de los productos y servicios que allí se ofrecen por parte del turista de manera integral, dándole un carácter diferenciado al país. Esta diferenciación insertará al país en el mercado actual y potencial, a través del uso y desarrollo de su vector de crecimiento.

Se puede inferir que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: Las evaluaciones perceptuales, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el destino y sus atributos y las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el mismo.

Es por eso que diseñar e implementar una marca país o la imagen del mismo no es una tarea sencilla. Todos los elementos que forman parte de un país, como lo son los destinos, su gente, su cultura, recursos, etc., generan y proporcionan un entramado complejo.

Invito a que cada uno de los participantes reflexione acerca de cómo ve la imagen de marca de su país y porque no la de otros destinos, si se sienten representados, si piensan que es la mas adecuada para lo que ofrecen, que harían con ella.