La revista HOSTELTUR ha dedicado su número de febrero, especial para FITUR, al turismo 2.0. En dicho reportaje yo me ocupé de la respuesta del sector turístico español a esta nueva herramienta. El resultado de la investigación realizada al respecto es la que aparece plasmada a continuación. Me ha parecido oportuno reproducirla aquí, en este foro donde escriben los que más saben de este tema en España, como un modesto aporte a este fro de discusión.

Invito a todos a que lean no solamente este artículo, sino todo el tema, que ya está disponible en hosteltur.com, donde los interesados pueden descargar el número impreso de la revista.

INTRODUCCIÓN:

El sector turístico español está apostando fuerte por la aplicación del concepto 2.0 en el turismo. Incluso de los 30 blogs de viajes y turismo más visitados en todo el mundo, ocho son españoles. Los primeros pasos los ha dado la iniciativa privada, fundamentalmente agencias de viajes y hoteles, que le saca amplia ventaja a la pública, pese a ser España el segundo destino turísico del mundo. En tal sentido, las administraciones autonómicas tienen asignaturas pendientes.

El sector se involucra

El sector turístico español, que siempre ha estado abierto a la aplicación de las nuevas tecnologías, se está incorporando paulatinamente al concepto del turismo 2.0, consciente de que no hacerlo significaría perder el tren de la competitividad, en cuya locomotora se ha subido hace ya muchos años.

“Estamos aun en el primer estadio”, comenta Edu William, fundador de Destinum.com. “Es decir, ahora mismo yo veo que se desarrollan herramientas sociales, de la web 2.0, y se aplican al turismo, dejando siempre de lado la cadena de valor del sector, incluso en muchisimos casos las redes se crean solo entre clientes, sin dejar a las empresas conversar, lo que es un sesgo terrible”, agrega. Desde su punto de vista, si bien los pasos iniciales son no solo válidos, sino imprescindibles, considera que hay que ir más allá. “Creo que es importante ver que una cosa es un estado inicial de uso de herramientas web 2.0 al turismo (sin un objetivo claro en muchos casos y sin relacion con el resto del sector en otros) y otro es lograr un modelo integrado de turismo 2.0, pues no es hacerlo por hacerlo, sino porque el desarrollo de la sociedad del conocimiento se ha dirigido a la necesidad de organizarse en torno a redes, y el uso del modelo 2.0 es una grandisima oportunidad para ello”, afirma William.

Es una opinión que comparten el resto de los especialistas españoles en el 2.0. Joan Gou, director general de Viatges Marítim, considera que “esto de entrar en el 2.0 necesita un tiempo, aunque si el mercado lo requiere, habrá que entrar…, con tranquilidad” y asegura que “las empresas pueden hacer un mix, según les marque el mercado…, precisamente eso es el marketing, escuchar las necesidades del cliente y satisfacerlo”. Para Andreu Llabrés, director Comercial de Amic Hotels, la empresa que pretenda adherirse a la estrategia 2.0 debe tener claro que no se trata solamente de abrir blogs en su página web. “Todo el staff de la agencia o del hotel tiene que entrar en esa estrategia, debe conseguirse la implicación del empleado para que la estrategia sea eficaz”, aseguró en declaraciones a HOSTELTUR. Y es que el 2.0 equivale sobre todo a compromiso y diálogo, y a garantizar al cliente que será escuchado y recibirá lo que pide. Y por supuesto, a darle la oportunidad de quejarse y compartirlo si no es así, y también si se siente satisfecho.

Pero no solo el cliente, también los empleados son parte importante en este proceso para eliminar la brecha digital, que a juicio de Edu William, “es generacional, pero también de formación. Por un lado hay empresarios y usuarios que son ‘nativos digitales’, digamos, pero los empresarios que van por su lado y tienen miedo o le dan la espalda a la red, van a convertirse en ‘inmigrantes digitales y originando la figura de ‘élites desconectadas’, por ser las que ahora ostentan el poder de decisión empresarial y político y que pueden ser un freno al avance de las tendencias del sector”.

España, entre los más avanzados

Si bien en la aplicación del concepto 2.0 en sentido general España no es de los países que más han avanzado en ello, en lo que respecta a la incorporación del sector turístico al turismo 2.0, nuestro país sí está en el pelotón delantero. “España es uno de los países más avanzados, cada día nacen nuevos blogs, nuevas iniciativas que hacen del turismo un sector muy dinámico y que se está especializando mucho en este sentido”, afirma Jaume Pons, director de Marketing y Proyectos del ITH. No obstante reconoce que aún no es tiempo para lanzar las campanas al vuelo, “aunque de manera inicial el sector se está moviendo, todavía los proyectos consolidados son pocos, estamos en el inicio de lo que realmente puede significar el movimiento 2.0”, agrega.

Dentro de un ranking internacional que incluye los 30 blogs sobre viajes y turismo más visitados, se encuentran ocho españoles. Diario del Viajero es el primer español en el ranking no oficial elaborado por Guillaume Thevenot en Hotelblogs a partir de los datos de Technorati, ocupando la quinta posición, y tres de los ocho son blogs gestionados por profesionales del sector. Tras Diario del Viajero, un blog colectivo para intercambiar consejos sobre experiencias viajeras, los siguientes españoles en el listado son Blogs de Viajes y Bajo Coste, también dirigidos al cliente final. El cuarto español, ocupando el puesto número 17 en el ranking, es El Blog de Albert Barra, director de Marketing y Distribución de Hotusa Hoteles y promotor deTurismo 2.0. Le siguen otros dos elaborados por profesionales españoles, MeGustaElTurismo, de Nando Llorella, que se mantiene en el puesto número 23, y El Blog de Juan Sobejano, asesor de marketing y gestión turística, que alcanza la posición número 26.

Creados también por colectivos españoles se encuentran entre los 30 primeros Despegar, en el lugar número 24, y De viaje a Brazil, en el 29. Llama la atención el importante crecimiento experimentado por los blogs dirigidos al cliente final en el ámbito español, pues casi todos suben una media de cuatro o cinco puestos desde julio, y hasta diez posiciones en el caso del denominado Bajo Coste. Esto da la medida de la popularidad que está adquiriendo esta nueva plataforma de comunicación entre los potenciales clientes.

La iniciativa privada toma la delantera

En el caso de España, ha sido la iniciativa privada la que ha tomado la delantera a la hora de subirse al tren del 2.0, fundamentalmente los agentes de viajes y los hoteleros. Hay que tener en cuenta que los seis primeros puestos del ranking de los blogs de viajes en español más visitados los ocupan blogs dirigidos a los usuarios de viajes y amantes de los destinos más lejanos y exóticos.

Es que los empresarios turísticos, y no nos estamos refieriendo solo a los españoles, han sido pioneros a la hora de entender que la aplicación del concepto 2.0 en el sector no es una moda, pasajera como todas, sino una necesidad cada vez más imperiosa, tal como quedó demostrado en las jornadas Eye For Travel sobre Ventas y Marketing Turísticos en Europa, que se celebraron en Berlín en octubre pasado. “Una corriente contra la que no se puede luchar”, afirmó en esa ocasión Ray Nolan, fundador y presidente del metabuscador boo.com, quien considera, además, que el contenido generado por los usuarios (UGC en sus siglas en inglés) es la “evolución natural del folleto tradicional”. Desde su punto de vista, los folletos se han convertidoen la actualidad en la fuente de información que menos confianza genera, por detrás de las opiniones de otros usuarios del producto, de la opinión de personas con la que el usuario se identifica y finalmente la opinión de personas que el usuario conoce.

Para Walid Al Saqqaf, uno de los creadores de la comunidad Trusted Places, la entrada de las compañías turísticas en los procesos de la web 2.0, y su aplicación al turismo 2.0, supone un cambio de mentalidad empresarial que implica “dejar detrás lo meramente transaccional en busca de lo ‘experiencial”, afirmó en dichas jornadas. “Este cambio de mentalidad es imprescindible para poder entrar en la dinámica creada por las nuevas reglas establecidas es la web participativa”, agregó. “Sin embargo para triunfar hace falta mucho más que crear una red social. Entre los peligros que acechan a las nuevas comunidades destaca la pobreza de contenido”, precisó.

Acercarse más al cliente

Uno de los objetivos del 2.0 es estar más cerca del cliente, para que este asuma cada vez más un papel protagónico. Para muestra basta un botón. Es lo que sucede con Viajar.com, que se ha marcado el objetivo de “acercarse más al cliente”, según aseguró a HOSTELTUR su director general, George Sans. Para ello decidieron lanzar el concepto web 2.0, con la apertura de blogs con contenidos de destinos y viajes, y la apertura al usuario de la posibilidad de compartir con otros su experiencia viajera.

En el marco de la reestructuración que está acometiendo esta online desde que la comprara en enero el grupo Orizonia, Viajar.com “está potenciando, aún más, las dos vías de atención al cliente: el call center telefónico y por correo electrónico”, indica Sans, quien asegura que cada día atiende 1.300 llamadas con consultas y 300 correos electrónicos.

Para Sans, el concepto de web 2.0 es una tendencia muy interesante, pero que no es nueva. Ya en el año 2000 había muchas web que tenían un espacio para incluir las opiniones de periodistas sobre los destinos, asegura. Pero lo cierto es que apenas un 4% de los usuarios visitaba estos espacios. “Actualmente es imprescindible ofrecer al cliente algo más que producto. Hay que tener en cuenta que el 2.0 es también una herramienta de marketing, ya que puede fidelizar al cliente, respondiendo a nuevas necesidades que demanda. No cabe duda que el 2.0 contribuye a acercar a la agencia online al cliente”, añade.

Las pequeñas no se quedan atrás

Pero no solo las grandes agencias apuestan por el turismo 2.0, también lo están haciendo las pequeñas agencias online que ya parten desde el principio de conceptos tecnológicos más modernos, incluyendo el 2.0, frente a las grandes online ya establecidas, a las que por su tamaño les puede costar más adoptar estas nuevas formas. El director de Viajar.com considera que “abrir una web con tecnología básica es fácil, pero poner en marcha las herramientas necesarias para dar todo tipo de soluciones a los clientes requiere mucha inversión. Además, también hay que invertir en marketing para posicionar la marca en los buscadores. Y Google es cada vez más caro. Creo que cada vez se concentrará más el mercado en unas pocas online grandes. No obstante, creo que también hay hueco para pequeñas agencias online que estén especializadas en nichos concretos”.

No obstante, los pequeños empresarios que han apostado por la agencia online coinciden en que “las grandes online vienen creciendo mucho, y esto les ha impedido mejorar sus web en cuestiones de usabilidad. Hay un dato que hay que tener muy en cuenta: el 35% de los internautas abandona la web en pleno proceso de compra porque le resulta muy pesado. Ahí tenemos nuestra oportunidad las pequeñas, que ahora llegamos al mercado”, asegura el director de Veteya.com, Pere X. Galmés. Por su parte, Alfredo Rivela, consejero delegado de Nomaders.com, coincide con esta afirmación y añade que “el mejor modelo para vender viajes por internet está todavía por definir. Actualmente está muy orientado a la transacción, pero en cuanto a orientación al usuario, queda mucho por hacer. Creo que el futuro es orientarse hacia la experiencia del usuario, y una de las vías de hacerlo, no la única, es profundizar en el concepto de web 2.0”.

Dobleroom crea una comunidad exclusiva para agentes de viajes

Si bien la comunidad 2.0 busca una participación lo más amplia posible entre empresarios y clientes, también puede tener un alcance más limitado, más profesional por así decir. Es lo que propone Dobleroom, la nueva central de reservas del Grupo Talonotel, que, para propiciar un espacio de encuentro y debate exclusivamente entre los agentes de viajes, ha creado el portal Agentes 2.0, una comunidad exclusiva para ellos, que está operativa desde finales de diciembre de 2007. Un espacio en el que los agentes de viajes podrán disertar sobre lo que les preocupa y compartir ideas. La compañía espera que los participantes no sólo hablen de temas relacionados con el trabajo, sino también que establezcan “lazos de comunicación más amenos y distendidos”, comentan fuentes de la empresa y agregan que en Dobleroom son muy optimistas con esta comunidad, “que abre una vía más de comunicación con sus distribuidores”.

Otras agencias de viajes españolas que han entrado en el 2.0 son logitravel, muchoviaje.com y atrápalo.com.

Los hoteles van despacio

En el caso de los hoteles, al margen de la iniciativa que las cadenas han tenido de adentrarse en el 2.0, que, en el caso de España, no han sido todas, aunque sí manifiestan que tienen la intención de hacerlo, ha tenido influencia el hecho de que el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) haya organizado una serie de cursos destinados a acercar a hoteleros y profesionales del sector turístico en general el concepto y la filosofía de Travel 2.0. La iniciativa, según ha detallado el director de Márketing y Proyectos del ITH, Jaume Pons, “pretende también servir de ayuda al sector a la hora de dar los pasos oportunos para afrontar el reto del 2.0 con seguridad y acierto, aportándole herramientas y formándole en este sentido sobre las que le conviene implantar”.

Los destinos, a la zaga

Mientras la iniciativa privada en España se integra cada vez más al turismo 2.0, el sector público no ha respondido con la misma diligencia y no todos los destinos turísticos españoles se han sumado a esta tendencia. Esta revista solicitó información al respecto a todas las CC AA. Solo unas pocas respondieron.

La Rioja es uno de los destinos pioneros en la aplicación del turismo 2.0. “La Rioja lleva ya un par de años apostando por este modelo, siendo la segunda región que celebró junto con el ITH y FUNDETEC unas jornadas dirigidas al sector ya en 2006, donde se planteaban todas las inquietudes y posibilidades a las que nos enfrentamos desde el concepto turismo 2.0”, afirmó a HOSTELTUR, Mónica Figuerola Martín, directora general de Turismo de dicha comunidad. “Consideramos que el futuro de la promoción turística de cualquier destino pasa por el uso y aplicación de las nuevas herramientas que nos proporciona la tecnología, fundamentalmente el turiosmo 2.0”, añadió.

La Rioja, que según Figuerola Martín, fue el primer destino turístico español en introducir en su página web institucional un blog, dispone de un portal que incluye aplicaciones 2.0. “Está funcionando muy bien, aunque seguimos mejorado e incorporando nuevas ideas; como incoporar un sistema RSS, claves de georeferenciación de GPS para todos los recursos turísticos o conectar nuestras oficinas de información vía skype entre otras medidas”, comentó y agregó que para el tipo de turista que viaja a La Rioja “es fundamental disponer de este tipo de plataforma, pues se trata de un turista que viaja sin intermediación, que organiza su viaje solo y que además, está familiarizado con estas herramientas”.

Adaptación de las webs institucionales

Para Francisca Montiel, directora general de Calidad, Innovación y Prospectiva Turística de la Consejería de Turismo de Andalucía, lo que los destinos están haciendo, más que creando comunidades 2.0, es adaptando las webs institucionales existentes a esta modalidad, “que es lo que está haciendo actualmente la Consejería de Turismo de Andalucía”, afirmó en declaraciones a HOSTELTUR. “Me parece más correcto hablar de aplicación de la web 2.0 a la información turística. A través de nuestro portal turístico, hemos hecho migración de contenidos, hemos modernizado, por así decir, dicho portal, para ponerlo a tono con el concepto 2.0”, afirmó y agregó: “A veces vemos a la tecnología como un fin en sí mismo, pero nos olvidamos que el fin aquí es el turismo y las tecnologías son un medio para llegar a ese fin”. “Lo que estamos haciendo es incorporar canales en nuestra web tradicional, para que los turistas puedan incorporar su información, de eso se trata”, precisó.

Madrid también está en esta misma línea de adaptar su página web al 2.0 y ha creado en la misma un apartado que se llama esMADRID4u, una comunidad en la que los turistas “podrán compartir sus experiencias sobre los atractivos turísticos, culturales y de ocio de Madrid con el resto de usuarios de la página, tanto ciudadanos como visitantes, pues en esMADRID4u los contenidos los aportan los propios usuarios de la web”, afirman fuentes del Ayuntamiento de Madrid.

Igual sucede con Aragón. “Esta comunidad no dispone en el ámbito turístico de ninguna plataforma específica relacionada con el Turismo 2.0, aunque sí tenemos bastantes cauces abiertos a la participación, el intercambio de esperiencias o la demanda de información por parte de los turistas”, comentaron a esta revista fuentes del Departamento de Turismo de Aragón. “Todas nuestras páginas web y específicamente la de Turismo ofrecen esta posibilidad, que los turistas utilizan sobre todo para demandar información especializada, para descargarse material o para realizar reservas a través de nuestra Central de Reservas”, agregaron.

Esta comunidad, a través de la página web de turismo, dispone de un servicio en la línea del Turismo 2.0, ‘GPS Senderos de Aragón’, que ofrece al turista la posibilidad de intercambiar experiencias o información sobre rutas concretas. Un servicio gratuito que permite obtener y compartir toda la información de un gran número de rutas y senderos para realizar a pie, en bicicleta o en coche por las tres provincias aragonesas. Este servicio incorpora además la herramienta Google Earth que permite navegar sobre la ruta en tres dimensiones.

Las webs turísticas de Baleares se adaptan al 2.0

Los empresarios turísticos de las Islas Baleares pretenden rediseñar las páginas web de sus empresas y también de las zonas turísticas de Baleares para adaptar sus sitios de internet a la tendencia 2.0. Esa ha sido una de las principales conclusiones a las que se llegó en una reunión organizada a mediados de noviembre por la Fundación Illes Balears Innovació Tecnològica (IBIT), en la que participaron más de 50 representantes de empresas turísticas, de comunicación y de nuevas tecnologías, así como de las diferentes administraciones, con el objetivo de aprovechar las sinergias que permitan mejorar su oferta turística en la web.

La Fundación IBIT elaboró el estudio ‘Uso, necesidad e impacto de la información turística multimedia de las Islas Baleares en Internet’, en el que evalúa si los visitantes del archipiélago eran productores activos de información. Los empresarios participantes en la reunión manifestaron al director de la Fundación IBIT, Antoni Roig, su interés por poner en práctica las recomendaciones derivadas de la investigación y aplicarlas a los websites de información y reservas.

Los pueblos de España se unen al 2.0

La información de todos los pueblos que integran España ya está en la red, gracias a Pueblos 2.0, una web que incluye a todos los pueblos del territorio nacional. En ella es posible elegir un pueblo y adentrarse en su ficha para conocer detalles del mismo. La web incluye fotografías y vídeos y permite consultar al pueblo en el mapa, además de conocer su oferta complementaria de restaurantes y hoteles, entre otros muchos datos. Además y acorde con la filosofía del 2.0 posibilita al internauta agregar más datos sobre cada uno de los pueblos, de modo que le permite contribuir a aumentar la información del núcleo escogido.