Ayer, en el debate sobre overbooking de la comunidad Turismo 2.0 apareció en varias ocasiones el concepto "cliente valioso". El concepto de valor es un concepto muy curioso, sobre todo por lo huidizo de su significado. La RAE tiene unas 30 acepciones sobre el término, incluyendo derivaciones.
Lo que parece claro es que es un concepto no estático y que cambia con el tiempo. Tradicionalmente se ha entendido que el valor de un cliente para un hotel es la cantidad de gasto que podía efectuar a lo largo del tiempo en dicho hotel. Así, se analizaba el histórico de dicho cliente y se realizaba una proyección futura para llegar a unos resultados medibles. Por supuesto había una serie de clientes VIP (famosos, millonarios...) cuya capacidad de prescripción era evidente, lo que les daba un valor añadido.
De todos modos se trataba de un valor evidente, visible y medible. Ahora no es así. Con el nuevo entorno turístico, el llamado 2.0, la evidencia se difumina y el valor no está tanto en el dinero que pueda dejar el cliente como en su credibilidad y en la capacidad de proyectar sus opiniones más allá del word of mouth local. El problema es que eso no es tan evidente a los ojos de los trabajadores de un hotel, y menos de la dirección.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que se hospeda en mi hotel una pareja joven. No tienen mucho dinero, por lo que su gasto va a ser escaso, pero da la casualidad de que ella tiene uno de los blogs más famosos de la red y además participa en varias comunidades de forma muy activa, lo que genera una estructura de red enorme con sus nodos y conexiones y permite un nivel de difusión de información muy importante y dinámico. ¿Es un cliente importante para mi? ¿es un cliente valioso? Pues sí, pero yo no lo se... o si pero no le doy importancia porque no entiendo esto del 2.0, formo parte de las élites desconectadas.
Otro valor que se suele tener en cuenta, y que es un componente más del gasto efectuado por el cliente, es la fidelización, la repetición de visitas. Sin embargo en la actualidad se sabe que el cliente conectado, el que gestiona su estancia por la red, el cliente 2.0, suele ser un cliente poco fiel. ¿En serio? ¿es un cliente poco fiel o es que debemos redefinir el concepto de fidelidad? Tal vez deberíamos introducir el concepto de fidelidad diferida, es decir, aquella predisposición psicológica del cliente a la fidelidad al hotel que no le lleva necesariamente a repetir la visita sino a fomentar el que otros la hagan a través de sus comentarios en la red. En este caso estamos hablando también de un cliente valioso para el hotel, aunque no vuelva pisarlo jamás.
Por último no podemos olvidar que las opiniones que se vierten sobre nosotros en la red forman parte de nuestra identidad digital, que en muchos casos es la única que van a conocer algunos.
Por tanto, ¿qué es valor? ¿es el valor medible? ¿es visible? en definitiva ¿qué es un cliente valioso?