Odotipos: los aromas como estrategia de marketing
Son varias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional.
Y es que como dice Marc Gobé ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.
Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.
Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing.
Y en turismo, ¿dónde podemos encontrar ejemplos prácticos de la importancia del olor como estrategia de mercadotecnia? Si me permiten yo me quedaría con cinco magníficos ejemplos. En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional junto a la evocadora Argentina- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas.
En España me gustaría destacar un proyecto que se está realizando en Andalucía y que bajo la denominación Casa Los Baños de la Villa, se ha diseñado como experiencia turística y no producto de principio a fin. En él el aroma se utiliza como generador de vivencias memorables y enamoramiento con el cliente, creando una comunicación directa al sistema emocional del viajero. En este proyecto he tenido la suerte de participar junto a mi buen amigo José Luis Momparler como conceptualizadores emotivos del establecimiento.
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Comentario por Pablo Estuardo Alarcon el octubre 4, 2007 a las 5:33pm -
Yo tuve la experiencia de visitar un pequeño hotel en San Salvador, El Salvador cuyo mercado objetivo era el turismo de negocios. Enfocaban mucho en elementos dedicados al descanso y relajación para los ocupados viajeros de negocios. Entre los elementos de relajación usaban aromeraterapia, aplicando aceite esencial de limón a todo el hotel. El aroma era fuerte y agradable a la vez. La sensación envolvía todo el ambiente, a tal grado que estoy seguro que para los huéspedes esto queda como una marca memorable que puede ser usado como elemento de diferenciación y fidelización de los clientes.
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Comentario por Juan Pablo Beraghi el agosto 18, 2007 a las 3:29am
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Las neuronas olfatorias mueren luego de un tiempo y una capa de células troncales ubicadas debajo de ellas, generan constantemente nuevas neuronas olfatorias para mantener un suministro constante y así generar uan especie de "memoria olfativa". Pero esa memoria debe estar asociada a un experiencia individual y particular que permita generar un vinculo y así perdurar en el tiempo y que cada vez que se vuelva a asimilar ese olor se evoque a aquella experiencia. Creo que generar productos turísticos en donde intervienen los sentidos y en los cuales los mismos son protagonistas principales de la experiencia genera un efecto tan fuerte en los individuos que permite crear en la mente un "archivo" de sensaciones turísticas.
Ejemplos hay por doquier, lo interesante es poder buscar la manera de que esas sensaciones tengan una representación única que la asocie con el producto que pretendemos posicionar.
Jose, realmente muy interesante traer a discusión cosas que están latentes.
Saludos!
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Comentario por Matias Gomez L el agosto 14, 2007 a las 9:32pm
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Muy bueno Jose!
Ahora entiendo mejor como estimular los sentidos en el Turismo. El Faena Hotel & Universe en especial es un lugar que tiene magia propia. Cada color, sonido, olor, textura, sabor crean un ambiente muy particular.
En el caso de las agencias de viajes? voy a pensar desde mi emprendimiento como podria estimularlos. Imagino que debe hacerse para cada actividad, programa, dia a dia...
Saludos y gracias!
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Muy bueno Jose!
Ahora entiendo mejor como estimular los sentidos en el Turismo. El Faena Hotel & Universe en especial es un lugar que tiene magia propia. Cada color, sonido, olor, textura, sabor crean un ambiente muy particular.
En el caso de las agencias de viajes? voy a pensar desde mi emprendimiento como podria estimularlos. Imagino que debe hacerse para cada actividad, programa, dia a dia...
Saludos y gracias!
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Comentario por Manuel Colmenero Larriba el agosto 14, 2007 a las 1:18pm
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Yo solo recuerdo el impacto que me provocó el olor a ceniza...
Estaba practicando en una cata de vinos, con el objeto de desarrollar el olfato, que es algo que tenemos poco desarrollado como he ido comprobando personalmente... olemos, pero no sabemos distinguir en muchos casos a que corresponde esa familiaridad.
Solo sé que cuando lo olí me vi transportado automáticamente hacia la chimena donde cocinaba mi abuela en un pequeño pueblo de soria llamado bordecorex, fue un flash impactante de mis recuerdos de infancia.
Una vez haciendo un benchmarking al Havas Voyage Planet, nos comentaron que en su megastore (1000m cuadrados dedicados a los viajes) habían probado de incrementar sus ventas con olores específicos, parece ser que cuando promocionaban caribe, ponían un aroma a lima-limón, y cuando ofrecían Estados Unidos ponian un aroma a Coca Cola... curioso verdad?
Lo dificil creo es conseguir asociar un aroma a un país... o que los clientes puedan reconocerlo incluso antes de haber viajado a el.
Soy de los que creen que tiene todo el sentido implicar a todos los sentidos en cualquier momento de ocio. Es la mejor de las experiencias.
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Comentario por Jose Antonio Garcia el agosto 14, 2007 a las 10:07am
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Magnífica idea lo del aceite de canela. Gracias por tu comentario.
Saludos
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Comentario por lacasadepasaron el agosto 14, 2007 a las 1:47am -
El aroma a café por la mañana, el pan y los croissant recien hechos, el olor a limpio de los baños, el olor a suavizante de la ropa, las flores del jardín.. Totalmente cierto, la memoria olfativa es muy memorable. Este año durante las cenas en la terraza a veces ponemos un pequeño recipiente con aceite de canela que desprende olor según se quema una vela que calienta dicho recpiente. Es algo que sorprende y a buen seguro cuando huelan a canela evocarán las cenas en nuestra terraza. Felicidades por el artículo :)
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