CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

20 Comentarios

Comentario por Albert Barra el noviembre 17, 2007 a las 12:02am

Hola Sergio. Debo confesar que has tocado un tema sumamente interesante al que por cierto en mi blog he iniciado una serie de artículos al respecto. En realidad parto del CCRM o gestión de relaciones Centradas en el Cliente. La estrategia se basa en la conversación o el propio contenido de la misma, que junto al servicio, al producto y el precio, son los factores que generan la experiencia en el usuario.

En mi opnión la estrategia no es una, sino tantas como clientes pueden haber puesto que la base del CCRM o incluso del CEM se centran en la generación de experiencias personalizadas para cada uno de ellos. Tal vez hablamos de ciencia ficción, pero ciertamente es altamente efectivo e interesante.

Me alegra de verdad que lo hayas descubierto.

Comentario por Sergio Baudot el noviembre 17, 2007 a las 12:17am

Gracias Albert;

Te estas comenando a volver omnipresente.

Tengo claro lo efectivo que pueda llegar a ser e incluso del garnd mix de todos los factores que implican la Experiencia total.

Pero en ocasiones el precio es el que es y el producto el que tienes.

La experiencia puede ser inmensamente mejorada con acciones totalmente vanales, que no van a depender ni de precio ni de producto, si bien esta claro el peso que estos conceptos ya han adquirido, el cliente esta en nuestra casa.

Esto seguro que como diria aquel, es obvio.

Pero quien ha de diseñar esa estrategia? esa es mi pregunta, ¿cual importante va a resultar este diferencial?, porque desde luego en mi segmento, estoy seguro de que el desarrollo temprano de este concepto va a dotar de un diferencial competitivo importante aquel que lo lleve a termino.

Y nuevamente es es la pregunta ¿quien lo ha de diseñar?

Aplicando proactividad lo tengo claro, pero quiero ir algo mas alla, American Airlines ha creado un Experience General Manager, no se , creo que el asunto requiere recursos propios para asegurase una gestion real.

No solo la labor del diseño, despues viene la fase de implicar, implicar y hacer participes a aquellos que deben desarrollar las experiencias.

Comentario por Albert Barra el noviembre 17, 2007 a las 12:27am

ja ja me han llamado muchas cosas, algunas incluso buenas, pero omnipresente nunca.

Respondiendo a tu pregunta: quien ha de diseñar esa estrategia? Ceo que nadie, pues la estrategia se diseña a sí misma fruto del diálogo con el cliente. Dicho de otra manera, si vamos a vender u ofrecer experiencias personalizadas, debe diseñarlas el propio usuario, limitándonos nosotros a ofrecerle los contenidos que le permitan generarla.

Comentario por Joan Gou Campamar el noviembre 17, 2007 a las 1:38am

Sabia reflexion,
A veces hacemos lo mas dificil y nos olvidamos de lo mas sencillo, y probablemente no cueste inversion alguna, sin embargo nos emperramos en invertir en tecnicismos que aportan poco valor, y lo peor es que el grueso de los actores desconocen el libreto.
Una empresa orientada al cliente, no sabe el valor que realmente tiene, unos ya sabemos de ello, otros lo descubren, y algunos ni lo saben ni les importa, tambien eso se convierte para nosotros en una ventaja competitiva.
Se mire por donde se mire, lo cierto es que cada uno de nosotros viendo lo mismo, lo percibe de forma distinta, ahi esta la riqueza de los matices.
La respuesta tu pregunta, es sencilla, filosofia marketiniana en toda la empresa, es la mejor herramienta, usandola bien.
un cordial saludo

Comentario por Manuel Colmenero Larriba el noviembre 17, 2007 a las 9:34am

Para mi un ejemplo claro de CEM es el Hotel Arts, su servicio lo tienen sumamente modeliado, Cualquier cliente puede sentirse cómodo y crear su propia experiencia de estancia. Su exito es un modelo a seguir y porque no a copiar... en mi negocio, solo hago como Joan intentar orientarme al cliente... aunque con el paso del tiempo he perido algo de audición. He decidido comprarme una sordina,

Comentario por Albert Barra el noviembre 17, 2007 a las 1:17pm

Es un buen ejemplo Manuel, pero Ritz Carlton ha caído en el error de la estandarizacón de esperiencias. Lo que sirve para un cliente americano no siempre sirve para uno español. De todos modos el modelo funciona por que nos gusta sentir la experiencia.

Comentario por Sergio Baudot el noviembre 17, 2007 a las 3:04pm

No me convencéis.

No comparto la opinión que vierte Albert en cuanto a que la experiencia la debe diseñar el propio usuario.

Si bien debemos lograr que la propia visita sea una Experiencia en si, estoy mas convencido que disponiendo de los recursos necesarios el diseño de las experiencias a las que tenemos la oportunidad de exponer al cliente en cada contacto, o durante una selección de estos, seria lo correcto.

Desde luego, estoy completamente de acuerdo en que un Americano no tiene nada que ver con un Extremeño, y que desde luego la estandarización de las Experiencias debe pasar por UN DISEÑO adecuado y segmentado por los diferentes tipos de clientes.

Esto suena Genial, pero estoy en lo mismo, ahora hay que hacerlo.

En la actualidad para mi , los segmentos no serian demasiados, seguro que otros casos seria la bomba.

Pero continuo debatiéndome entre quien debe realizar ese diseño, sabemos quien lo ha de llevar a la practica y que una política marketiniana total dentro de la empresa seria un sueño alcanzable no para todos.

Ahora, si a Ritz Carlton les esta saliendo mal , no se debe a falta de política marketiniana o si, pero quizás influya un mal diseño de la experiencia.

Mi mercado actual es otro, y mis humanos con recursos también.

Con lo que sigo sin encontrar respuesta a mi pregunta y ahora aun tengo mas dudas sobre la necesidad de asignar recursos propios incluso crear un propio departamento que se dedique a esto, (vera cuando me lea quien yo me se, me a dar en los recursos) de forma exclusiva.

Mas aun al principio, pues nos solo debemos diseñar todo el proceso, ES QUE HAY QUE IMPLEMENTARLO y evangelizar al cliente interno.

Wuau es la bomba, no? ¿conocéiscomo lo hacen otras grandes cadenas?

Un abrazo.

Comentario por El Blog de un Hotel el noviembre 17, 2007 a las 4:26pm

Yo de esto se algo, y puedo decir que si bien las experiencias pueden diseñarse desde un área de marketing, son mucho mas efectivas si son los propios usuarios quienes tiran de ellas y se las diseñan ellos mismos.

Comentario por Javier Garcia Cuenca el noviembre 17, 2007 a las 7:52pm

En mi opinión las experiencias son tan importantes que no se pueden dejar al azar.
El cliente nos paga para que le proveamos de experiencias diferenciales a las de nuestros competidores y si no lo hacemos estamos condenados a competir por precio.
Disney es un claro ejemplo de diseño de experiencias y de convetir los momentos de la verdad (me gusta más este término que los touch moments) en wow moments.
El contacto con Mickey no se deja al azar. Los actores reciben formación y los gestos, igual que el traje están normalizados.
Otra cosa es quedisney no sólo estandariza sus tareas también selecciona talento.
El caso de Ritz Carlton puede venir por una excesiva normalización de tareas y no de habilidades. Es importante que en la experiencia de servicio de una café se cuide el aroma, el servicio y que este se haga con una sonrisa pero si luego el camarero (normalización de habilidades) no es capaz de salirse del guión tenemos un problema.
¿Quien debe diseñar las experiencias?. Sergio, en mi opinión la respuesta es la misma si cambiasemos la palabra "experiencias" por "servicio", "calidad" o "innovación".
American Airlines ha creado el puesto de DIrector de Experiencias porque quiere que la empresa adopte esta nueva cultura y que este departamento actue como evangelizador para el resto del equipo humano de la compañía.
Sin embargo cuando avancen en esta cultura este dpto irá perdiendo protagonismo y cada departamento y cada persona de la organización diseñará las experiencias de los clientes en su ambito de actuación y alineadas con la estrategia de la empresa.
Por ejemplo. Siemens es considerada una de las empresas más innovadoras del mundo. Sin embargo no tiene departamento de innovación. Todas las personas saben que su trabajo normal del día a día es participar en crear productos y servicios innovadores para sus clientes.

Así que ya sabes estás en tu derecho y obligación de crear wow moments en tu área y de sugerir para el resto de touch moments cualquier cosa que pueda contribuir en mejorar las experiencias de los clientes.
Espero que te sirva de ayuda

Muchos saludos AMIC
Javier García

Comentario por Humberto Serrano el noviembre 17, 2007 a las 9:09pm

Hola a todos, gracias Sergio por traer a colación este tema.
En mi opinión primero es importante tener diseñadas las experiencias, como lo mencionó antes alguien, no podemos dejar esto al azar. Este trabajo, al ser la experiencia parte del producto que el Cliente esta comprando, lo debe realizar la gente de marketing, lógicamente partiendo de lo que el cliente espera e interactuando con el personal que está en contacto con el cliente en los momentos de verdad. Tenemos muchos ejemplos alrededor del mundo que nos ilustran experiencias exitosamente diseñadas y ejecutadas que nos han conducido a un wow.

Una vez diseñadas las experiencias, estas deben ejecutarse, aquí juega un papel importante el personal que está en contacto con el cliente y como interpreta e interioriza las experiencias para que las ejecute correctamente.
Para no caer en la normalización o estandarización y perder la riqueza del servicio, nuevamente el personal que esta en primera línea, que es reponsable de generar experiencias positivas para el cliente juega un papel predominante de ahi que su capacitación, empoderamiento y motivación permanente sean fundamentales.

Saludos

Humberto Serrano

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