Efectivamente, no soy muy partidario de los sellos de calidad. Principalmente porque la industria ha prostituido su finalidad para pasar de ser una buena herramienta de gestión a un recurso publicitario. Lo malo es que para eso tampoco parecen ser muy útiles.

Es habitual ver en las páginas de hoteles, agencias de viajes, destinos o apartamentos los logotipos de todos los sellos de calidad que poseen, a modo de galones. ¿Pero son de verdad eficaces? Personalmente creo que no.

Por lo general los sellos de calidad son poco conocidos para el público objetivo. El propio ICTE dice que “está satisfecho del grado de conocimiento que alcanza la Marca “Q” entre la población española, ya que las campañas de promoción más importantes se iniciaron en 2005, siendo conocida la Marca por un 30% aproximadamente de la población”. No parece un dato muy alentador.

Pero es que a eso hay que añadir que el cliente no sabe qué parámetros, qué indicadores son necesarios cumplir para obtener ese sello de calidad. En realidad el cliente parte de la base de su propio concepto de calidad, por lo que suele esperar que sus propios criterios sean los que se cumplan. Evidentemente esto suele ser muy difícil, por no decir imposible, puesto que los sellos de calidad se otorgan en base a unos criterios estáticos, fijados extraclientes y que en muchas ocasiones siguen criterios más materiales por su facilidad para la medición, que de servicio o dinámicos, propios de una actividad tan personalizada como el turismo. Recordemos que el concepto de calidad tiene su origen en la industria japonesa, no en el sector servicios, y que su adaptación a este último ha supuesto en muchos casos pasar por alto el criterio de los propios clientes.

El efecto, entonces, puede ser el contrario al esperado: el cliente ve elsello de calidad y tiene una expectativas que al no cumplirse generan un efecto rebote provocando una sensación de enfado y engaño.

Además, no sólo eso sino que hay muchos sellos de calidad, tanto nacionales como regionales o internacionales. La desorientación que produce en el cliente es grande porque estos sellos pierden el supuesto valor que les podría dar su escasez y generan una sensación de abundancia negativa: cualquiera puede tener un sello de calidad.

Los sellos de calidad pueden ser un buen instrumento de gestión si se utilizan adecuadamente. Concebirlos para la mera promoción pone en evidencia todas sus limitaciones y disminuyen su utilidad para el sector.