CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

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Comentario por David Vicent el noviembre 28, 2007 a las 6:44pm

Excelente tema,

Pienso que Juan Sobejno y Javier tienen mucha razon en cuanto a la denomimacion de un director de "composicion de experiencias" disfraza un director de operaciones y procesos con el concepto de maximizar el valor de la percepcion de experiencia del cliente, que finalmente se trata de una inercia no continuada que acaba en autogestion de centros de negocio con una nueva filosofia implantada, pienso que es una estrategia de implantación.

Mi vision de experiencia del cliente, comienza en equipos de trabajo motivados, con espiritu de servicio y bondad de caracter. Es el perfil idoneo en sector servicios, porque se "preocupa" del bienestar del cliente " que la fiesta salga bien". Eso es contagioso y es la base, ahora, sobre esa base, existen gran cantidad de detonantes psicologicos que se peuden despertar, tecnicas para maximizar la aprehension de los conceptos que nos interesa que el cliente perciba y un largo camino de investigacion en cuanto a la segmentacion por "tipos de persona" mas que segmentos en cuanto al historico de consumos.

Lo que si esta claro, es que si nos basamos en el marketing relacional, lo idoneo es secuenciar el proceso que sigue el cliente, usar la tecnologia para automatizar aquellos pasos que no aportan valor a su experiencia, para que ese equipo de trabajo "preocupado por que el cliente se lo pase bien", pueda actuar y mejorar la sensacion de bienestar del cliente. Es una optimizacion de bienestar gracias a la sinergia tecnologica.

En este sentido, si deberia existir un departamento de "creacion de experiencias", con la optica de departamento de mejora continua de procesos, que a su vez mejoran la experiencia del cliente.

Por otro lado, creo que los clientes cada vez son mas perceptivos a su lado emocional, por lo que para sorprenderles y por tanto fidelizarles, hay que "tocar" lo que se ha llamado siempre la fibra sensible, que no es mas, en mi opinion, que recuperar la esencia de su ser, con aquellas actividades que le recuperan en pureza y bienestar , más teniendo en cuenta el creciente peso especifico del factor escapista de las vacaciones en la sociedad urbanita y estresante actual.

Si veo buena idea comenzar a andar en este camino, porque se irán incluyendo aspectos nuevos, y aprendizajes que nos sirvan para ofrecer al cliente, lo que realmente, en esencia y de verdad, desea, por tanto, donde maximiza el valor.

Por ultimo, plantear un hipotetico escenario de hotel "experto en la composicion de experiencias", que seria una especie de balneario psicologico. En los balnearios, los clientes perciben un beneficio real, una mejora fisica y espiritual real, aunque sabeis por que facturan tanto dinero??. Muy sencillo, porque cuando llegas, es obligatoria la visita al medico, y es el medico quien prescribe lo que has de "consumir" redirigiendo la demanda de forma optimziada en los servicios de menor coste y mayor rentabilidad... si te lo dice el medico.. ¿ no lo vas a hacer?.

Se trataria de una idea similar, en la que dentro de unas variables cerradas, el cliente llegue a sus vacaciones y un "experto en composicion de experiencias" que segun el perfil de cliente que pregunta, secuencia sus consumos y actividades a realizar ( up-crosselling). La credibilidad de esta figura, seria similar a la de un medico, por lo que la optimziacion en la planificacion de recursos y en la satisfaccion del cliente ( partiendo de diagnosticos acertados, claro esta), maximizando su experiencia porque ofreces beneficios reales y ajustados a lo que ese cliente es en esencia.

Parece ciencia ficcion verdad? no me extrañaria ver esas iniciativas dentro de 4 o 5 años, sobre todo en el mercado americano, donde si consumen experiencias como tales, eminentemente.

Muchos saludos.


Este I+d+i conlleva una inversion en un departamento con psicopedagogos, sociologos, terapeutas conductuales, y otra serie de genios que analicen la secuenciacion del cliente y maximicen el valor, exactamente donde ellos lo perciben.

Realmente, en mi opnion, se trata de secuenciar desde que el cliente recibe el primer impacto, hasta semanas despues de que se vaya del hotel, que piensa, que siente, que percibe... hay demasiadas variables, por lo que debemos centrarnos en las partes de proces

Comentario por Sergio Baudot el noviembre 25, 2007 a las 2:18pm

Buenas,

Realmente, resulta una verdadera experiencia leeros.

Esta claro como apuntaba Javier , que un departamento CEM, perderia protagonismos en el tiempo y por supuesto "el poder esta donde esta la accion" con lo que lo vital es la gestion de los humanos con recursos.

Desde mi punto de vista y partiendo de una estructura que no tiene una habitualidad en aprovechar y sacar el maximo partido, hablando desde el lado emocional, y que incluso en muchos casos te miran como si fueras un bicho raro, nuevamente como indica Javier al referirse a "los momentos de la verdad", creo de vital importancia la figura que diseñe e implante, sin olvidar el seguimiento de todo lo que cada uno de vosotros a apostillado.

Todo ello, por supuesto como indicaba Jose Antonio, tras tener un producto capaz de provocar estos momentos. Afortunadamente eso ya lo tenemos...

Gracias a todos.

Comentario por Manuel Colmenero Larriba el noviembre 20, 2007 a las 10:44pm

Si lo del Bulli es un gran parque de atracciones ¡¡¡
Aun recuerdo que perfumaba el ambiente con olor a bosque o a mar en función de lo que se comia en la mesa...
Muchos lo consideraron una "locura" yo creo que es parte de ese momento efimero que quiere que sea perenne.
Ya me gustaria a mi poder hacer la mitad de lo que esos genios consiguen. Emocionar no es facil... aunque a veces parece mentira con que cosas tan secillas se consigue, cuando se consigue es sencillamente SUBLIME, un momento waw?

Comentario por Joantxo Llantada el noviembre 20, 2007 a las 2:55pm

Manuel,

Razón tienes que el entorno también es importante, como lo es el camino que se recorre, la compañía el viaje,... pero esto ya no es para un comentario, es para toda una reflexión y sinceramente, no quería profundizar demasiado en el ejemplo.

Si visitas su página, la del Bulli, verás que efectivamente el paisaje, los sonidos del paisaje, la inteligencia del mismo están presentes no solo a nivel visual sino también a nivel olfativo sensorial, provocando el cerebro del comensal, haciéndolo trabajar descubriendo la experiencia que empieza a construirse, como también apunta con razón José Antonio.

Saludos a los dos.

Comentario por Jose Antonio Garcia el noviembre 20, 2007 a las 9:24am

Hola a todos,

La Experiencia es algo personal. Desde un punto de vista conceptual no se pueden crear experiencias, ya que éstas son el resultado final -en turismo- de una interacción entre el cliente y el destino, producto o servicio. Lo que sí podemos hacer es elaborar productos turísticos experienciales, que son aquellos a los que hemos añadido unas características que potencian o establecen una hoja de ruta para que el viajero genere una determinada experiencia positiva. Aunque el resultado final puede ser el no esperado, ya que cada pesrona es un mundo.. Es decir, como se comentaba en la revista de estudios de ocio ADOZ, el turista es un indivuiduo dueño y protagonista de momentos vividos satisfactoria, libremente y en primera persona, lo cual no quita para que añadamos el componente experiencial a nuestro productos y le guiemos en su experiencia final.

saludos

Comentario por Manuel Colmenero Larriba el noviembre 20, 2007 a las 9:00am

Apreciado Joantxo, nada mas que apostillar.
Solo apostillarte que Ferran Adriá continua pensando que no solo el equipo es importante, tambien el entorno. Por eso el continua diciendo que el Bulli es el unico espacio donde pueda hacer vivir la gastronomia como el la siente.
Es un hombre autentico, de verdad. Lleno de detalles muy humanos, quizás por eso ha conseguido aglutinar a tanto talento y tanta admiración a su alrededor. Quizas la experiencia sea esa? Le de poder interpretar la gastronomia tal y como el la vive y siente? Yo lo admiro como profesional y como persona. Su experiencia ha trascendido al ambito de su propio restaurante. Intentaremos aprender de el todo lo que podamos ¡¡¡

Comentario por Javier Garcia Cuenca el noviembre 19, 2007 a las 11:55pm

Excelente comentario Juantxo. Volveré a leerlo porque realmente tiene mucho contenido en el que aprender.
Un abrazo amic
saludos
Javier

Comentario por Joantxo Llantada el noviembre 19, 2007 a las 9:14pm

Hola Sergio,

Creo que en parte todos han aportado detalles interesantes de cómo producir experiencias. Espero que mis reflexiones vayan en la misma línea.

En mi opinión una cosa es gestionar experiencias y otra bien diferente es construir o producir experiencias. Y en la línea, creo que Javier García ha dado en el clavo poniendo de manifiesto la escuela Disney de diseño de experiencias. Creo que hay muchas cosas positivas que aprender de ellos sobre todo, el enfoque holístico y poliédrico de la gestión de la experiencia de los humanos. No es menos cierto que ellos cuentan con una ventaja competitiva: el estándar de amistad, alegría, y otras tantas emociones han sido desarrolladas por ellos en parte comunicándolas al mundo entero a través de los dibujos animados que aún hoy tienen vigencia y son ampliamente reconocidas por todos nosotros este año en el que Mickey cumple 79 años de vida.

No nos olvidemos que en el escenario actual, las experiencias las co-creamos entre los prestadores de servicios y los consumidores en el momento de la servución del producto o servicio por ello, intentar estandarizar las mismas es en mi opinión un craso error.

Te apunto algunas ideas que funcionan con periodistas, profesionales de la comunicación y trade en general con el que entro en contacto por mi trabajo:

1. Las experiencias dependen de la comunicación y esta debe ser un 500 % interpretativa.
2. La comunicación interpretativa debe ser interna y externa a la vez.
3. La producción de las experiencias dependen de los humanos y especialmente de aquellos que están en contacto con el cliente (personal en contacto o front office).
4. El éxito de la experiencia depende de la gerencia de los humanos en contacto con el cliente y también de la arquitectura del back office que da estructura al producto o servicio (dotación de herramientas, protocolos y procesos).
5. La estandarización de las experiencias es una quimera. La experiencia depende del momento, del lugar, del entorno, de la persona, del día, incluso del clima. Podríamos decir entonces que lo estandarizable es tan solo un porcentaje ínfimo del total percibido por el usuario/cliente.
6. Lo único que se puede estandarizar es la definición de las emociones y están dependen de que la gerencia entienda lo que es inteligencia emocional, desnudez frente a sus recursos humanos o frente a los clientes, la sinceridad y honestidad en la relación, la gestión del talento.
7. La gestión de las emociones será el éxito del enfoque experiencial de la empresa y para ello, fomentar la inteligencia emocional, la creatividad y el talento será la clave.
8. Las herramientas 2.0 tienen un desarrollo importantísimo a la hora de desarrollar la comunicación interpretativa interna y externa en la empresa turística de la economía de la experiencia y de la dream society.
9. Como apuntaban las reflexiones que traía a colación Isaac Vidal en el futuro los departamentos de marketing se dividirán en departamentos “de historias” y departamento de “conversaciones”.

Te pongo un ejemplo: El Bulli, por dos años considerado como el mejor restaurante del mundo. La alta restauración es un 98% experiencia y tan solo un 2% comer bien. ¿La clave del éxito?. Para mí la idea que tiene Ferran Adriá de la gastronomía y de como esto ha subordinado el enfoque de negocio, su relación con los clientes y la necesaria alianza con su personal y proveedores, así como con los medios de comunicación es la clave de la cuestión. Sin embargo, todo en la cocina de Ferrán está medido, cuantificado en tiempo y masa. El servicio entrenado, cualificado, escenificado hasta el último detalle. Al igual que tienen una ficha que refleja hasta el último detalle la elaboración del plato también han desarrollado una ficha para cada plato donde detallan el cubierto, la ubicación en la mesa, la composición del plato, la escenografía de los sentidos al servirlo,…. ¿Tienen claro que producen experiencias en el Bulli?. Yo creo que si puesto que gestionar OCHO mesas para 50 privilegiados la jornada, durante 140 días o seis meses al año, el resto está cerrado para descanso del personal e investigación, donde solo unos pocos afortunados, algo más de 7.000, de las más de 300.000 reservas que tienen al año tienen la posibilidad reacceder a la experiencia por un precio cercano a los 200 euros. Y hay 293.000 esperando disfrutar de algo similar al año.

La clave no es la innovación, ni el negocio, ni la ubicación,… La clave es la gerencia y de cómo todo el equipo es importante a la hora de la servución: te reciben y pasas a la cocina mano a mano con Ferrán, te presenta al equipo antes de pasar a tu espacio reservado. Tienes tres sumillers y 50 personas para servirte. Interiorizas la experiencia por tener acceso a toda la producción de la misma y te entregan una carta que te llevas a casa para relatar tu experiencia.

Véndeme un sueño, déjame contar una historia. Esta es la clave para mí del debate abierto.

Wow, esto merece un post más elaborado.

Comentario por Juan Manuel Rial el noviembre 19, 2007 a las 1:43pm

Alvaro Ojeda, en un artículo en Baquia,comenta que "tanto el diseño de las interacciones como el diseño de las experiencias es claramente un asunto de la función de Marketing de una empresa, debiendo ser componente del modelo de marketing mix."

Estoy deacuerdo en que, durante una etapa inicial, un departamento haga de evangelizador y que acabara perdiendo independencia a medida que aumenten los "creyentes". En este caso comparto la opinión de Javier Garcia, la propia naturaleza subjetiva y cambiante de las experiencias implica que el CEM no puede basarse en una política formalista y rígida, si no mas bien una predicación ideológica.

Con CEM buscamos una visión en 360 º del cliente el cual empieza a recibir sensaciones desde que realiza su primer contacto con la empresa. Esta primera "experiencia" puede o no provocar posteriores experiencias y su satisfacción dependerá del TCE, de la suma de experiencias de cada momento de interacción.

Por tanto para conseguir crear experiencias satisfactorias y la consecuente fidelización, dependemos de la implicación de todos los departamentos de la organización.

Un saludo

Comentario por Juan Sobejano el noviembre 19, 2007 a las 10:11am

Sergio, creo que la clave la ha mencionado Javier, "cuando avancen en esta cultura este dpto irá perdiendo protagonismo y cada departamento y cada persona de la organización diseñará las experiencias de los clientes en su ambito de actuación y alineadas con la estrategia de la empresa".
Me parece fundamental que el hotel llegue a un estadio en el que la organización en su conjunto sea la que se encargue de organizar las experiencias de los clientes.
Por supuesto, para llegar a esa situación hay que pasar por pasos previos. Tú preguntas que quién se encarga de diseñar la estrategia. Pues depende, depende del hotel y depende de los clientes que reciba.
Cada hotel ha de desarrollar la estructura que le sea más útil, pero enfocandola a la estrategia que ha mencionado Javier. Por supuesto, tambien es fundamental la conversación que señala Albert, porque si no sabemos qué quiere el cliente malamente podemos satisfacerlo.
Par unos hoteles será adecuado crear un CEM Manager, para otros no será necesario porque lo podrá desempeñar el director y otros pueden segmentar la funcionalidad creando uno para cada departamento.
Lo importante es conocer qué quieren los clientes y cómo ofrecerselo.
La gestión de los RRHH es fundamental, porque la clave está en la flexibilidad y libertad de la plantilla para actuar.
Es imposible normalizar todas las actuaciones necesarias para satisfacer a todos los clientes que nos visitan, pero sí es posible crear unas normas básicas de comportamiento que junto a la filosofía y política de la empresa de al trabajador las claves para actuar en cada momento y así satisfacer al cliente.
En el fondo es una función que ha de complir toda la organización, si quieres con un CEM Manager que dirija los hilos, pero comprendiendo lo fundamental de una buena gestión de los RRHH

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