Las expectativas como elemento de gestión.
Por el contrario, lo que toda organización debería buscar es la constante satisfacción del cliente a través de un programa de calidad adecuado.
Como ya he dicho en otras ocasiones, la calidad suele ser entendida por el empresariado turístico español más como una marca o un certificado que como un verdadero elemento de gestión. La utilización de estrategias limitadas en el tiempo y que como único fin buscan la obtención de un nuevo elemento de marketing, el certificado de calidad, supone una debilidad para la organización ya que ofrece una imagen al cliente que en muchos casos no se corresponde con la realidad.
Esto es así porque la promesa de calidad aumenta las expectativas del cliente, expectativas que en muchos casos no se pueden cumplir ya que la organización no está preparada para ello.
La gestión de expectativas ha de ser uno de los fundamentos de la gestión de la calidad, y por tanto de la gestión global de la organización.
Hemos de ser conscientes de qué enfoque queremos dar a nuestra gestión y de las consecuencias de la misma. Si favorecemos unas expectativas altas (a través de promesas, promociones y una proyección de imagen adecuada) es muy posible que consigamos un aumento de las ventas, aunque difícilmente podremos asegurar un nivel de fidelidad adecuado, puesto que lo más normal es que no seamos capaces de cumplir con esas expectativas. Se trata por tanto de un enfoque que busca el beneficio inmediato y que basa su estrategia de clientes en la renovación constante de los mismos con una baja tasa de reincidencia en la compra.
Por otro lado, si nuestra estrategia se basa en unas expectativas bajas, es muy posible que el cliente se sienta predispuesto a la fidelidad al mejorar la percepción de calidad, aunque el nivel de primeras compras será bajo. Esta estrategia pretende la sostenibilidad del beneficio en el tiempo, aunque corre el riesgo de no poder superar la etapa inicial. Esta es una estrategia ganadora siempre que la organización (hotel) sea capaz de superar esa primera fase de implantación.
Tal vez la estrategia correcta sería la de transmitir expectativas ciertas, adecuadas a la calidad y servicio ofrecidos, de modo que el cliente sepa qué puede esperar del hotel, y siempre quepa la posibilidad de aumentar esa sensación de calidad en el destino con acciones puntuales y adaptadas al cliente.
El problema es que las expectativas que pueda tener el cliente no son siempre controlables por el hotel. Cabe distinguir entre dos tipos de fuentes de expectativas, según Parasuraman, Zeithaml y Berry, las incontrolables y las controlables.
Las fuentes incontrolables son aquellas sobre las que el hotel no tiene ningún poder de influencia, y son el boca-oreja, las experiencias pasadas de los clientes con este tipo de servicio (se entiende que son los recibidos por otros hoteles de una misma categoría al nuestro) y las necesidades del cliente. Yo tal vez añadiría, por la importancia creciente que está teniendo, la reputación online, que si bien es verdad que tiene una de sus principales fuentes en el boca-oreja (e-word of mouth en este caso) también se alimeta de otras fuentes y ha adquirido suficiente entidad como para ser estudiado individualmente. Cada uno de estos factores influye para bien o para mal en esas expectativas, sin que el hotel pueda ejercer ningún control.
Por otro lado, las fuentes controlables son la publicidad, el precio, las comunicaciones implícitas en las acciones de venta y los elementos tangibles del servicio, a la que podríamos añadir la conversación online, como modo de marketing online pero con sus propias reglas y con una importancia cada vez mayor. Estas fuentes pueden ser controladas, en mayor o menor medida, por el hotel, de modo que generen en el cliente unas expectativas lo suficientemente correctas y concretas como para que no se sienta engañado al recibir el servicio.
Evidentemente, para que una estrategia de este tipo surja efecto el hotel ha de conocer en profundidad tanto el servicio que ofrece como lo que verdaderamente entiende el cliente por calidad, y tratar de adecuar ambos parámetros.
Es fundamental establecer una estrategia de información en la que primen la sinceridad, la credibilidad, el compromiso, la responsabilidad y la eficacia. Una estrategia que transmita información más que publicidad y en la que tenga un papel fundamental la conversación online y la gestión de la reputación.
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Comentario por Marcos Alonso el febrero 15, 2008 a las 4:11pm
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Me parece que sí , que empáticos somos todos , por eso de la "empatía digital" . ¿porque está funcionando este nuestro Turismo 2.0 ? ¿ funcionaría si no hubiera una empatía online o digital ? .
No me lo podría de creer ... como dice aquel
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Comentario por Joan Gou Campamar el febrero 15, 2008 a las 1:38pm -
Saludos a todos, llego tarde, para felicitar a mi hermano nuevamente, que post escribe, pero esta vez me quedo con los comentarios, son de extrema calidad, reflexivos, educados, Juan que suerte tienes, a mi me estan poniendo a parir, pero forma parte del juego.
Aqui tenemos el mejor taller para utilizar empatia y lo que querais, haced la prueba, a mi me funciona.
Salaudos cordiales amigos.
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De acuerdo Juan , y también con Ortega cuya frase es aplicable ahora más que nunca a los empleados o clientes internos. El empleado es El y sus circunstancias, aquí tamibén aparece la empatía del director empleado , del jefe al personal etc.
y sino las bajas de conveniencia por qué se producen? .
Por una alta dosis de recelo y falta de empatía...
Como todo en la vida , todo tiene su limite claro.
Estoy de acuerdo que se es empático y se puede aprender a serlo . Que es la experiencia entonces? no hay altas dosis de empatía ? no aprendemos de las discusiones aunque sea a "toro pasado " la empatía aparece , el ponerse " en los zapatos" de otro es una muestra de empatía clara y rotunda . Eso sí puede haber ocasiones en que dicha empatía sea a posteriori cuando decimos " en parte el cliente tenía razón" ....
un saludo que bonito tema ... que no pare.
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Comentario por Juan Sobejano el febrero 15, 2008 a las 10:30am
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Decía Ortega y Gasset: "yo soy yo y mis circunstancias"
Creo que en el fondo todos teneis razón. La capacidad de empatizar es un atributo de la personalidad, y por tanto algunos parecen tenerla más desarrollada que otros, pero al igual que la inteligencia, creo que sí es posible entrenarla y llegar a un nivel aceptable incluso quienes no la tengan muy acentuada.
Supongo que luego cada uno llegará dentro de la organización hasta donde su aptitudes y actitudes le permitan, y los que hayan podido desarrollar un nivel de empatia más alto tendrán ventaja.
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Nas noches .
Rafa , un egoista por su propio interés , empatizará todo lo que pueda para conseguir sus egoistas objetivos llevandose el gato al agua o a su terreno .
El egoista es y pude ser muy empatico , otra cosa es cuanto le dure el cuento y que consecuencias....
No es cierto .
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Comentario por Rafael Martinez el febrero 14, 2008 a las 10:14pm -
Marcos, sobre lo de contratar a alguien...., la respuesta es si. Claro que si. Pero lo traía consigo.
Rafae G: "la identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro"..., no puedes dejar de reconocer que son palabras mayores y que sin un componente de personalidad propia o genética, o como lo quieras llamar, es tarea hartísimo complicada. Tú, tal y como hablas, seguro que eres capaz, pero, precisamente, como eres capaz, intenta ponerte en el lugar de alguien que no es capaz de hacerlo y verás que es muy muy complicado, por no decir imposible, dejando así algún resquicio abierto.
La clave está en tener claro que lo que tú ves o piensas acerca de alguna situación no es igual a lo que piensa otro, porque ambos contáis con datos y experiencias diferentes. Y ahí radica la complicación, en intentar descubrir los datos y experiencias del otro, para así aplicar la empatía. Ante esto, yo me pregunto ¿Existe una técnica o una estrategia para ello?. A mi no se me ocurre.
Marcos: Quizá experiencia y "horas de vuelo" si ayuden a mejorar, pero nunca lograrán igualar a la cualidad de la empatía cuando ésta viene dada en la persona. Una persona egoísta (defecto arraigado en lo más profundo de su interior), jamás va a poner los sentimientos de alguien por encima de los suyos propios, por lo que nunca en la vida llegará a un nivel de empatía, ni siquiera raspadito. Una persona egocéntrica, jamás dará su brazo a torcer ante una situación que requiera dar la razón al otro.
Y con estas dos características típicas del ser humano, creo que separo a mas de la mitad de la humanidad. ¿Es que no va a haber miles de peronas perteneientes a esa parte de la población del planeta trabajando en muchos hoteles?.
¡Vaya parrafadaaaa!!
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Estoy de acuerdo Rafa G . con lo que dices .
Rafael M. no estoy de acuerdo con que dejes a las divinidades el encontrar a personas adecuadas con una alta profesionalidad y empatía digital o analógica.
Dicha actitud y forma de ser , es aprendible si me permites el palabro .
De la empatía forma parte la comunicación neurolingúistica , la no verbal , la actitud , proactividad y muchas más cosas . No estoy hablando de que tengamos "terminators empáticos" en los hoteles . Pero si que es adquirida por la experiencia , por nivel cultural , por horas de vuelo al fin y al cabo.
¿honestamente Rafael has contratado a alguien alguna vez , que quizás en idiomas no estuviera muy bien , pero su actitud ( empatica) te hizo darle un SI ? .-
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Comentario por Rafael González el febrero 14, 2008 a las 2:10pm -
Hola Juan, al leer “libertad” me he acordado y creo que fue también en otro post tuyo, cuando acabamos hablando y defendiendo un modelo de prestación de servicio basado en “flexibilidad”, “empowerment”... y hubo cierto revuelo...
Rafa, tocayo, yo creo que la empatía que introduce Marcos sí es educable. Si entendemos por empatía algo parecido a “ser capaz de ponerse en lugar del interlocutor” ( RAE: 1. f. Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro), en este caso, ser capaz de ponerse en lugar del cliente para solucionar entender, anticipar, solucionar ... sus necesidades durante al estancia en el hotel.
Si nos quedamos en el servicio “puro y duro”, corremos el riesgo cierto de quedarnos en la base de la pirámide, como dice Juan, y convertimos el servicio en un simple commodity sustituible por cualquier otro proveedor que ofrezca eso mismo.
Saludos.
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Comentario por Rafael Martinez el febrero 13, 2008 a las 11:05pm
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Pero, Marcos, lo de la empatía creo que no es algo que se pueda obtener con entrenamiento, con aprendizaje o con métodos, digamos "terrenales".
Creo que la empatía es una cuestión genética, de nacimiento. Así que, si un gran profesional no tiene un nivel de empatía aceptable ¿vamos a prescindir de él por eso?. Creo que no debemos olvidar el servicio puro y duro, sin más, el buen haer, la pulcritud, en definitiva, una suerte de prestación de servicio artesanal.
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por eso lo digo, era una explicación retórica . Estoy de acuerdo , en el contenido , aunque la empatía para cumplir expectativas debe darse en todos los estadios , siendo más acusada en los niveles ultimos.
si señor. Gracias
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