¡Despierte! Usted está en un negocio de commodities
Respuesta: Todos son productos y servicios commodities.
Creo revelador el título de este artículo, para acercar a la realidad a muchos hoteleros y directivos que están viéndose amenazados por tener que ofrecer precios más bajos y amenazados por la inflación. Por afrontar clientes impredecibles y cada vez más exigentes. Por quejarse del canal de distribución al que están sometidos y por encontrarse en el momento de mayor competencia, en continua expansión.
¿Qué opinaría el mejor inversor-empresario, el mejor directivo y el mejor pensador empresarial que ha dado este siglo? Imaginen que reunidos con ellos, les exponemos nuestros problemas, temores y amenazas. ¿Qué nos dirían?
¡Despierten Señores!, ustedes están en un negocio commodity.
¿Qué es un commodity? Originalmente fue un término usado en economía y referenciado a materias primas. Actualmente también se utiliza para microeconomía y para describir un sector de actividad empresarial en productos genéricos, básicos y sin mayor diferenciación entre sus variedades.
Es un bien que puede ser adquirido a un precio y con características similares independientemente del proveedor.
Veamos cómo se refiere Warren Buffet a este tipo de empresa. ¿Quién es Warren Buffet? Probablemente es el inversor más inteligente que jamás haya habido y uno de los hombres más ricos del planeta (entre otras muchas más virtudes). Para el Sr. Buffet, una empresa commodity ofrece un producto que es prácticamente indistinguible de los de sus competidores. Hace años, los productos commodity incluían el petróleo, gas, zumo de naranja, productos químicos, madera…Actualmente los ordenadores, automóviles, líneas aéreas, bancos y seguros, se han convertido también en productos commodity.
Las empresas commodity, generalmente ofrecen rendimientos bajos y son los principales candidatos a sufrir la falta de beneficios. Dado que su producto no se diferencia básicamente de cualquier otro, sólo pueden competir sobre la base del precio, lo cual recorta severamente los márgenes de beneficios. El modo más seguro de conseguir que una empresa commodity sea rentable, es siendo el proveedor que tenga el coste más bajo. También pudiera llegar a serlo, si durante un periodo de tiempo la oferta es escasa; a este grupo podrían atribuirse los “afortunados”. Por factores variados, su hotel se encuentra en un enclave verdaderamente competitivo y con ausencia de sobre oferta. En Román Paladino, hoy en día, estos se “cagan de suerte”
¿Hasta cuando?
¿Sigue sin estar de acuerdo que su hotel u hoteles son commodities? ¿Pensó que su hotel vacacional, por tener una piscina más grande, un Spa más grande, habitaciones mejor decoradas, o una buena oferta de todo incluido le libraría de la commoditización? ¿Pensó que su hotel urbano por estar céntricamente ubicado, disponer de Play Station o PC en la habitación, con habitaciones bien decoradas, amplios y luminosos salones, diseño minimalista, también le haría escapar de la commoditización? Por supuesto que hay excepciones, en la vida hay muchas excepciones que confirman la regla. Estas excepciones son el efecto de estrategias de diferenciación de éxito; estrategias que han perseguido la descommoditización y lo han conseguido. Son los triunfadores, o como Warren Buffet se refiere: son los “negocios franquicia” que han perseguido una ventaja competitiva y creado un “foso defensivo” alrededor de estos. “Castillos, con grandes fosos con pirañas y cocodrilos”.
Ya lo decía Jack Welch, se opina ha sido, el mejor directivo que ha habido en el mundo de la empresa. Decía, que para muchos es duro y difícil reconocer que su negocio es un commodity. Si Jack Welch hubiera tenido en su cartera de negocios de General Electric una cadena hotelera, seguramente estaríamos hablando de una cadena hotelera líder en rentabilidad y competitividad, o se hubiera desecho de ella; en su objetivo por ser el número uno o dos de cada sector.
Conseguir salir de este Océano rojo de competencia perfecta en el sector hotelero, no es fácil. Este artículo no le dará las recetas mágicas, sólo intentará despertarle. De todas formas, creo que despertarle será bastante y un buen primer paso para empezar. Por lo menos, dejará de quejarse por vicio y podrá afrontar la realidad. Suponemos que para los que sus beneficios han descendido regularmente, en estos últimos años, las cosas están más claras. Crudamente claras.
Pero... ¿Y los que se suponen son grandes? ¿Creen que los grupos hoteleros nacionales, no son también productos commodities? Estamos de acuerdo, en que estas cadenas hoteleras tienen productos dentro de su cartera, que sí disponen de un valor superior y diferenciación. Sus clientes pagan más por algunos de sus productos y mantienen mayor fidelidad, pero ¿Qué porcentaje de estos hoteles entre el resto de sus productos disponen de ese valor superior?
Segmentar el producto, como lo hemos hecho, por meter en inventario productos poco competititivos, en nuestro ímpetu por expandir, no ha sido buena idea. Se ha contribuido a commoditizar la marca.
Deberíamos considerar como productos genéricos, a la gran mayoría de hoteles de nuestro sector de actividad. Un producto genérico suele tener mínimas diferencias entre sus competidores. Si las tiene, no son determinantes, por lo menos para los clientes.
La fiebre por la expansión hotelera nacional e internacional, sin discutir esta estratégica de crecimiento orgánico o mediante adquisiciones, está colapsando el mercado nacional de más y más productos genéricos. Hoteles con valores similares, algunos son buenos productos, pero que hoy en día o en un futuro próximo, sufrirán por competir. Muchas de estas cadenas antes citadas, lo han sabido ver y han centrado las inversiones en el exterior. ¿Serán los mercados internacionales el remedio de todos los males? Creo que en este mundo tan globalizado, quedarán cada vez menos emplazamientos defensivos.
"Lo que distingue una marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto y cómo actúan sobre él. Al final, una marca reside en la mente de los consumidores". Es el esfuerzo por resaltar los aspectos tangibles e intangibles del hotel.
¿Cómo perciben los clientes estas marcas hoteleras? Algunas son mejor percibidas que otras en cuanto a calidad se refiere. Otras más que unas en cuanto a reconociendo y posicionamiento. Unas pocas disponen de una imagen más potente, con asociaciones de marca más positivas, y que generan mayor valor por sus hoteles más modernos y de categoría superior. Bien, pero ninguna dispone del foso de ventaja competitiva del que Warren Buffet hablaba.
¿Por qué?
Hay varios motivos, pero uno de los principales nos lo cita el mejor pensador empresarial que haya habido nunca: Peter Drucker. La respuesta está en lo más obvio, en lo que todos hablamos pero no predicamos con el ejemplo, en el día a día, la misma monserga y canción que escuchamos por activa y pasiva, pero no interpretamos. El cliente y sólo el cliente. Nuestros principios de Marketing están atrofiados.
“Comenzar con la utilidad para el cliente, con lo que el cliente compra, cuales son las realidades del cliente y que es lo que valora: esto es lo que significa marketing. Porque después de tantos años de practicar el marketing, enseñar el marketing, profesar el marketing, tan pocos proveedores están dispuestos a seguir esa idea, no puedo explicarlo. Hasta ahora son los hechos, cualquiera que esté dispuesto a emplear el marketing como base de la estrategia tiene posibilidades de alcanzar el liderazgo de una industria o en un mercado de manera rápida y prácticamente sin ningún riesgo” (nótese en la frustración del autor al redactar esta frase)
¿Qué hacemos en su lugar?
Centrarnos sólo y casi en exclusiva en el producto u hotel, mejoras tangibles, en esto somos campeones mundiales. Después, aplicamos múltiples esfuerzos en comercialización que por lo general, también siguen el imperativo del sector. Nuestro error es pretender vender habitaciones en lugar de servicio. Hoteles en lugar de experiencias. Estancias en lugar de descaso y confortabilidad plena. Calidad en lugar de valor. Empleados en lugar de personas con talento. Trabajadores manuales de servicio, en lugar de equipos de conocimiento. Buffets de comida o platos de restaurante, en lugar de gastronomía de sensaciones. Congresos, en lugar de reuniones eficaces, personalizadas y flexibles para nuestros clientes. Yield o Revenue Mangement, en lugar de una estrategia de precios centrada en el cliente. Beneficios operativos a corto plazo, en lugar de un ROE mayor, más estable y a largo plazo.
"Se trata de encontrar un espacio privilegiado de marca, en la pelea que se libra en los 15 centímetros de ancho de la mente del consumidor. Esto es un concepto crítico en el entendimiento de la esencia del marketing. Usted no gana con un mejor producto sino con una mejor percepción" (Al Ries y Jack Trout)
Sea sincero consigo mismo y empiece por hacer una diferencia entre marketing y ventas. Porque los clientes perciben que no es lo mismo comprar un billete de avión que volar en Virgin o Singapur Airlines. No compran un sujetador cualquiera cuando lo compran en Victoria Secret. No compran un PC, compran un iMac. Tampoco compran un simple saco de cemento, lo compran en Cemex. Y por supuesto, no se hospedan en un hotel 5E cualquiera, experimentan una estancia de primera y de sensaciones en Ritz-Carlton, o se deleitan en un hotel histórico, gastronómico y monumental en Paradores.
Su marca tiene que ser lo más preciado. Para empezar, sus empleados deben ser los primeros quienes deberían creer en ella, defender y contribuir a potenciar.
Arturo Cuenllas Soler, zana84@hotmail.com
Comentar
-
Comentario por Arturo Cuenllas el enero 8, 2008 a las 12:56pm -
A ver, vamos por partes y nos centramos en el PRODUCTO (ojo, dejamos el personal y RRHH de un lado)
Juan:
Coincidimos en la parte de estrategia interna e intangibles. Ahora bien, vamos a poner ejemplos concretos a ver si llegamos a un acuerdo, en cuanto a una acertada estrategia de segmentación de producto. Tomamos una ciudad y dos marcas, por ejemplo Madrid, Sol Meliá y NH.
- Sol Meliá: Caso de marcas y segmentación de estas. Algunas acertadas otras no. Acertadas: Gran Meliá, Paradisus, Sol y ME (By Meliá) Desacertadas: Sol Elite, Meliá Confort y Tryp (las primeras ya no existen pero las crearon) Productos estándar que crontibuyen a la commoditización de la marca principal Sol Meliá, por poner algún ejemplo: Meliá Castilla 5E (hoy por hoy) Meliá Princesa 4E y Meliá Barajas 4E, Meliá Avenida de América 4E; estos son buenos ejemplos de productos comódity, entre muchos. Productos desacertados que además restan valor a la marca: Sólo tienes que ir a la Web y mirar los productos que absorvieron de la marca Tryp. En algunos casos tienen problemas porque los propietarios de los inmuebles no invierten y además, es difícil rescindir contratos de alquiler o gestión.
NH. Productos acertados NH express, pero podría mejorar el diseño sin tener por esto que invertir mayores sumas de dinero en construcción. Que sea económico no quiere decir que tenga que ser muy funcional, hoy por hoy. NH además tiene un pupurrí de marca que no acabo de comprender y precisamente por no segmentarla bien, además de no mantener productos con un diseño superior como hace AC. Se da la paradoja que a nivel urbano teniendo más hoteles (y me apuesto una caldereta de bogavante) que si hacemos un sondeo de posicionamiento, el producto AC está mejor posicionado que el producto NH en este segmento (urbano 4 y 3E). Sólo tienes que ir a la Web y meter Madrid, y ver los productos que son auténticos commodity. Ej. NH Sanvy, NH Practico, NH Nuñez de Balboa, NH Sur. Además, por lo que veo en la Web, creo que han cambiado el nombre de NH Express por el de NH contribuyendo a commditizar aún más.
Pienso que NH son "Masters" del commodity. Su estrategia de marca desacertada.
Marcos. La respuesta no es a 15 años como pregunté, sino empezar a trabajar por la estrategia de marca y conseguir mejorar su posionamiento. Evitar la trampa commodity a partir de ya! Veasé que NH está haciendo un buen trabajo de RRHH aunque todavía está lejos, como todos, de conseguir que esto suponga ganar más por tener mejor personal.
Buenos ejemplos de valor de marca y mejor posicionamiento. Uno es Paradores y otro es Hesperia, este último a pesar de tener algún que otro producto muy estándar, dispone de productos muy muy competitivos que sin duda, refuerzan el valor de la marca global. Estas dos marcas no tienen más unidades que Sol Meliá y NH, pero mi sensación es que su expansión es más acertada, con nuevas propuestas y productos que intentan diferenciarse aún más continuamente.
¿Cómo lo veis?
-
Comentario por Juan Sobejano el enero 8, 2008 a las 11:57am
-
Arturo, sobre la segmentación de las marcas de los grandes grupos tengo una reflexión que me lleva a una pregunta que no se contestar.
Hemos hablado muchas veces del mercado de nichos, de la larga cola y del hecho de que en este nuevo enfoque del mercado es donde está el éxito. Creo que en este entorno es hasta cierto punto lógico que los grandes grupos hoteleros segmenten la marca para llegar a un mayor número de nichos, de otro modo es imposible que entren en el mercado.
Un hotelero independiente puede centrarse en un nicho e invertir sus recursos en ese nicho, pero un grupo hotelero no, porque el retorno de la inversión sería ruinoso, debe diversificar objetivos y riesgos.
El problema es, y creo que vas en ese sentido, cuando no hay una cultura empresarial que impregne todas las acciones y segmentos creados.
Porque aparte de eso, ¿qué otra estrategia le cabe a un gran grupo hotelero?
-
Comentario por Marcos Alonso el enero 8, 2008 a las 11:56am
-
Arturo cada vez que veo un post tuyo , salto en la silla , ve labo la cara y hago un poco de ejercicio para poder escuchar todo , punto por punto .
Joan : Me gustó mucho la metafora de la clase media de hoy .En el barrio , mi barrio ,pasa lo mismo , Pepe no cambia la decoración de su decano bar ya que tiene miedo que los clientes no vuelvan , así ha sido y así será. Amén .
Todo este extenso post , para mi entender termina como siempre , la posición del cliente interno y externo como máxima potencia de cambio , de productividad y desarrollo así como valor fundamental .
RRHH , las politicas de RRHH un modelo a cambiar a mejorar y potenciar en las empresas españolas.
Estamos luchando y las cadenas que citas ,Arturo , así lo hacen por no perder cuota de mercado , es decir por seguir comiendo el trozo de pastel que creen les corresponde. Estoy muy de acuerdo conque el camino de la diferenciación general , lleva a la estandarización general . Ojo no podemos olvidarnos , que lo estandar tiene su público , el ir a un NH o Meliá y saber de antemano como serán las habitaciones , servicio , opciones etc, es un valor que muchos clientes tienen como positivo.
Einsten ya lo dijo , mas o menos , " si siempre haces lo mismo obtendrás siempre el mismo resultado".
Está claro Arturo que nisiquiera para este año , lo tienen claro como para pensar en 15 años. Tienes toda la razón que ya va siendo hora que se vaya pensando en algo más que alojamiento , comer ,beber , en un sitio bonito y acojedor. Las empresas las hace el cliente interno y externo , el presupuesto (perdón) también.
-
Comentario por Arturo Cuenllas el enero 8, 2008 a las 9:53am
-
Muy acertado el símil de la historía de la historia del hijo graduado en Harvard. Joan.
Puede ser acertado en algunos planteamientos, de hecho recomiendo un libro que se llama "Más directivos y menos MBAs" de Henry Mintzberg. A pesar de todo, mi opinión es que no es una cuestión de optimismos o pesimismos, sino de competir y ser mejores contínuamente. Claro que estamos bien: las cadenas citadas anteriormente están bien, unas mejor que otras. Pero prondrías las mano en el fuego para estas, para la mayoría en 15 años vista. ¿Dirías que sobre el mismo modelo y estrategia de negocio serán tan competitivas como hoy? (y soy generoso con el plazo de tiempo)
-
Comentario por Arturo Cuenllas el enero 8, 2008 a las 9:44am
-
Pues fíjate Joan, estoy de acuerdo en que hay mejoras y cambios. Para algunos hoteleros independientes, en zonas de playa o ciudad, la diferenciación está clara para competir.
Sin embargo, el artículo todavía pretende ser un poco más audaz en las reflexiones. Originalmente estaba centrado en las grandes cadenas hoteleras, las cuales citaba, pero que finalmente omití: barceló, Sol Melia, Rafael hoteles, Silken, Hotusa, Abba hoteles, Husa hoteles, AC hoteles, .... Mi reflexión es que ninguna dispone de un poder competitivo de marca. Como digo en el artículo, estas cadenas hoteleras disponen de productos de extremado valor pero a su vez, en el otro extremo y por el afán de encontrar el reconomimiento de marca a través de la expansión, incoporaron productos muy poco competivos. Segmentaron la marca y contribuyeron a restarla valor. Los clientes perciben estas marcas, obviando excepciones, como marcas poco uniformes y con productos de muchos tipos. Es cierto que también las perciben con productos estandarizados y competitivos, como modernos y confortables. Ahora bien, como todos dan lo mismo, esto dejó de ser diferenciación de valor. Mi opinión, es que Accor es una buena excepción, aún con todo, sus productos están dando un giro de mejoras.
Veasé que hablamos del producto, de los tangibles. La asignatura pendiente de la gran mayoría es, crear una percepción de valor también de intangibles. Como sabes, el servicio y por ende, una plantilla de personas, ya no capacitadas, sino con talento, para marcar la diferencia (conjuntamente con una estrategia de valor de producto); difícil de conseguir. Primero hay que creer que es posible competir con una estrategia de recursos humanos tanto ambiciosa como se espera, efectiva.
El poder de marca, no sólo consiste en que nuestra marca sea reconocida. Estoy de acuerdo en que Sol Melia y NH son claros ejemplos de marcas reconocidas en España, también AC (incluso mejor posicionada que las citadas en el segmento urbano), ...Hay otros activos de marca que la hacen ganar, como la fidelidad de clientes a dicha marca y sobre todo la identidad principal junto con las asociaciones: ¿Es una marca innovadora? ¿El servicio marca la diferencia ? ¿Se relacciona la marca con un personal de primera (como Ritz Carlton, Four Season o en aerolinias, Sudwest? ¿Es divertida (Virgins airlines)? ¿Se percibe valor y los clientes su principal razón de ser?....
Por ahí afino el tiro. No es cuestión de ser más o menos optimista. Yo me defino como un optimista bien informado ;-)
Es cuestión de ser más ambicioso. Por lo tanto, me he querido centrar en los de arriba en aquellos que seguro, están más félices de ser y de conocerse, como de competir: Los grandes.
¿Cómo centran los grandes su estrategia de marca? Por dos frentes: expansión y productos competitivos. Bien, esto ya no es suficiente.
Un abrazo mon amí.
-
Comentario por Joan Gou Campamar el enero 8, 2008 a las 12:51am -
Virginia, interesante reflexion la tuya, mi opinion al respecto es que con los que hay, sobran un 25 % por obsoletos, otro 25 tiene opcion a reformas ( totales, mentalidad y decoracion), el resto con hacerlo bien, orientados al cliente, ya saldran a flote, tan dificil no es, es cuestion de creer en ello, tener capacidad, recursos, e implementarlo.
un cordial saludo.
-
Comentario por Joan Gou Campamar el enero 8, 2008 a las 12:47am
-
Arturo, nuevamente das en el clavo de una forma estructurada como nos tienes acostumbradosy para aquellos que leen poco o no salen de casa, este discurso les puede parecer una "iluminacion" cargada de realidad tangible y sufrida diariamente.
Los que estamos aqui creo que la mayoria ya sebemos lo que cuentas, intentamos con la capacidad de la que disponemos hacer entender los mensajes, hacer fuerza para intentar que se prodiguen cambios en el sector, tambien sabemos que no es sencillo.
En tu post de hoy casi es mas un aliento a centrarse mas en costes que en inversiones a pesar de promulgar lo ultimo, pero la mayoria entenderan lo que entendio el regente de un bar de carretera cuando mando a su hijo a Harvard, mientras el negocio funcionaba de mil maravillas, vendiendo hamburguesas y cafes, asi genero suficiente para mandar a su hijo a la universidad.
Una vez alli (el hijo) escribia cartas a su padre anunciandole catastrofes economicas que promulgaban los gurus en las clases, el padre ante las noticias del experto de su hijo, empezo a desamortizar en inversiones y mejoras centrandose en los costes, acabo cerrando el negocio por rruina.
lo he contado rapido para no marearla perdiz y para que entendamos todos, que la situacion actual no es tan mala, hay soluciones, el futuro es incierto, pero estamos vivos, debemos empezar tambien a pensar que este pais comparado con sus competidores mas inmediatos, seguimos liderando.
Yo quiero ser optimista, y prefiero pensar que esta plataforma acabara instruyendo a una capa empresarial que sabra sacr lecturas positivas de los mensajes.
Esta comunidad ya es un ejemplo y modelo de referencia, y acaba de empezar, demosle un poco de tiempo para que cale hondamente y los empresarios empiecen a creer que las soluciones ademas de poder comprarlas, han de creer en su propia capacidad, el peor enemigo de un hotelero español de costa es el mismo, sus propios miedos, le incapacitan para asumir retos de diferenciciacion, pero esto esta cambiando, yo apuesto por este cambio de orientacion aunque mi negocio no tenga futuro, seria lo mejor que podria pasar en este pais.
Un cordial saludo.
-
Comentario por Virginia Borges el enero 7, 2008 a las 9:38pm -
Enhorabuena de nuevo.
Me gustan tus reflexiones, que coinciden además con los temas que tengo en mente de un tiempo a esta parte: Hacia dónde va el negocio de la hostelería, ¿debemos apoyar la creación de nuevos hoteles?, ¿cómo deberían ser estos?, ¿qué deberían ofrecer?.
La hostelería (bueno el turismo en general) sigue siendo uno de esos temas de los que la gente se anima a hablar, incluso a abrir un negocio, Al lado de grandes profesionales, aparecen otros. Alguna vez parece que todo el que ha recibido amigos en casa, podría montar un hotel, una casa rural. Gente huyendo de una vida anterior se lanza sin red a "montar" un alojamiento, un restaurante... ¡Si al menos se dieran antes un paseo por aquíl...
Saludos,
Virginia
© 2010 Creado por Albert Barra
¡Necesitas ser un miembro de Turismo 2.0 para añadir comentarios!
Participar en Turismo 2.0