¿Es la paridad de precios la mejor estrategia?

Vuelvo de la World Travel Market. Podría hablar de muchas cosas de la Feria: amigos, relaciones, negocios pero creo que lo dejaré para otra entrada en la que pueda dedicar el tiempo y la extensíón necesaria.

Ahora me gustaría centrarme en una tendencia que observé claramente en la Feria y a la que llevo dandole vueltas desde hace tiempo. Sinceramente estoy convencido que al igual que España lleva dos años de retraso con Reino Unido en la venta online y el Reino Unido lleva dos años de retraso frente a USA, algo similar le ocurre a la industria vacacional hotelera. Me explico, creo que las tendencias de las aerolineas se trasladan en un intervalo de tiempo al mercado hotelero urbano y de este al mercado hotelero vacacional. Estoy seguro que comparto esta visión con muchos de vosotros.

Pues bien, de estas tendencias hay tres que me gustaría compartir con vosotros y que llevo tiempo observando y pensando cual es la mejor forma de ponerlas en marcha en el mercado vacacional: paridad de precios, venta directa y flexibilidad en las tarifas en ambas direcciones. En esta entrada me centraré en la paridad de precios como estrategia de marketing y dejaré las otras dos tendencias para dos nuevos post que publicaré pronto.

En una estrategia de paridad de precios, los hoteleros empiezan a preocuparse por como se comercializa su producto. Ya era hora pensarán algunos. En mi opinión la paridad de precios, a pesar de que es una tendencia dominante, creo que no es la única solución o al menos no siempre es la más rentable para un hotel. Siempre he sido bastante crítico con las recetas universales. Sin embargo si que creo que es una buena estrategia en gran parte de las ocasiones.

Veamos porque:

-Esta estrategia aporta al consumidor la capacidad de elegir donde reservar sin temer que va a ser engañado y que existe un precio mejor. La eliminación de esta inseguridad sin duda añade valor al producto.

-Por otra parte el distribuidor puede posicionar adecuadamente el establecimiento, ya que puede confiar en que su competencia no le va a romper los precios. Por último al hotelero le permite que su página web pueda competir con la distribución y no entrar en una guerra de precios con su propio canal.

Sin embargo entiendo que no todo es tan bonito como parece:

-La competencia es uno de los valores del mercado que hacen avanzar a nuestra sociedad y de alguna forma la paridad de precios es una estrategia que de alguna forma impide la competencia en el canal.

-Un hotel que no aplique una estrategia de markups mínimos garantizados puede beneficiarse de que existirán distribuidores que le venderán más barato y por tanto será más competitivo que aquellos hoteles que siguen la estrategia de paridad de precios.

-Por otro lado el consumidor se beneficia y puede encontrar precios más económicos y por último los distribuidores que quieran ampliar su cuota de mercado lanzalo precios más agresivos que sacrifiquen su márgen no podrán hacerlo con la estrategia de paridad y si con otra en la que puedan decidir sus precios de venta y sus márgenes.

Como veis existen razones a favor y en contra de esta política. Ahora bien seguro que faltan más ventajas e inconvenientes y que existen opiniones mejores que la mía. Me gustaría que las compartiesemos todos y que podamos abrir un debate en el que todos aprendamos para poder realizar la estrategia más adecuada en cada una de nuestras empresas. Espero vuestras aportaciones para que al igual que hicimos en los 10 principios de la gestión del contenido generado por el usuario o con el perfil del nuevo profesional 2.0 podamos redactar una entrada para la turismopedia que como sabeis patrocina la comunidad Turismo 2.0

Muchas gracias a todos por vuestras participaciones y muchos saludos.

Etiquetas: distribucion, estrategias de precios, paridad de precios, precios, wtm, yield management

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Comentario por Ignasi Casellas el noviembre 26, 2007 a las 11:38pm: buenas noches Rafael,

Bien cierto es el objetivo que mencionas, más que un objetivo, un sueño no!!.

Venga, animo! abre un debate sobre el RM que en este foro hay más de un experto con cátedra en la materia. Saludos,

Comentario por Rafael Martinez el noviembre 26, 2007 a las 11:20pm: Ignasi,

veo que vuelves a la carga, tras un pequeño periodo de parón.
Sólo quiero decir una cosa y es que, según mi parecer lo que realmente importa es subir el REVPAR, por encima de todo (en términos de rentabilidad, claro, dejando aparte el servicio, la calidad, etc, que son de otra película).
Creo que es innegable que la meta es vender el 100% a tarifa RACK.
Pero para eso, como muy bien dices nfluyen una lista inacabable de variables, como estudios de la competencia, precio de mercado, motvos de cancelación, motivos de no cristalización de la reserva, ocupación prevista, histórico de ocupación, pick up previsto para cada día del año, medido día a día, ...En fin, no sigo.
Tenía pendiente crear en mi grupo de procedimientos hoteleros un debate acerca de lo que debe ser el Revenue Management y creo que lo voy a hacer ahora mismo.

Saludos,

Rafael

Comentario por Ignasi Casellas el noviembre 26, 2007 a las 10:19pm: Hola Joan, con tu argumento me das la razon en parte: los clientes hablan de lo que han pagado y sinceramente no sé que contarán al regreso de sus vacaciones el que "haya sido robado". No creo que (si piensa que ha sido robado) deje en buen lugar a su proveedor de servicios aunque haya gozado la mejor de sus vacaciones.

Claro que con tu promoción ofreciste un descuento, por lo tanto un precio que no respetaba la paridad.................. pero con una restricción importante: le ofrezco el descuento si viene LA PROXIMA VEZ.

No creo que el Revenue Management sea solo subir, bajar precios, abrir y cerrar ventas sino que tiene muchos más componentes que lo hacen efectivo.

creo que me acabas dando la razon o quizás he entendido mal tu planteamiento?

Y por último, en una de tus entradas opiné que las AAVV que aporten valor al usuario no tendran problemas de supervivencia por eso para un BCN-MAD o similar reservo directamente en web proveedor final pero para un BCN-MAD-CIUDAD DEL CABO (por ejemplo) no me cabe duda: reservo en una aavv.

Saludos, eso, eso a seguir con el tema.....

Comentario por Joan Gou Campamar el noviembre 26, 2007 a las 5:43pm: A ver Ignasi, los clientes si hablan de algo cuando se juntan es de ¿que precio has pagado tu? al menos en la costa, puesto que saben que "this thinks happens", y forma parte del lexico de aproximacion entre extraños, como en el ascensor, "vaya dia tan bueno hace hoy".
Siempre en la mente del que ha pagado mas subyace el pensamiento de "ya me han robado", aun a sabiendas que su interlocutor a veces le dice un precio solo por el mero hecho de fastidiarle el dia y el descarga adrenalina del cabreo con la mujer, fastiando a un extraño.
Asi es el mercado, las personas, a veces menos hablar de tarifas e inventos, mas orejas, y mas psicologia aplicada, en el fondo como bien sabeis el mercado son personas, hablan y hablan y hablan, pues demosles argumentos para que hablen bien.
A veces un detalle hace mas que un descuento.
Yo aplique una vez un bono descuento para la proxima vez que reducia el coste al 50% pero me aseguraba una produciion y ademas controlaba el descuento, los clientes aun se acuerdan de ello, si valoro el ahorro en publicidad y lo revierto en mi cliente este acaba siendo mi mejor comercial, es solo un pequeño detalle.
Saludos cordiales. y a seguir el temita
Un saludo Javier

Comentario por Ignasi Casellas el noviembre 26, 2007 a las 2:57pm: Hola Javier,

olvidé comentar que he puesto el ejemplo de IBERIA porque como bien dices está ausmido que nuestro vecino de avión haya pagado menos por la misma butaca que tengo yo pero la clave está en que no lo saben y aquel que lo sabe lo tiene asumido como dices. Que ocurre cuando nuestra habitación standard sale publicada a 100 en un programa y 90 en otro?? con la iglesia hemos topado.

La cosa cambia cuando miras en e-dreams o cualquier otra y el mismo vuelo es más caro o barato que en la web del proveedor final. por cierto, siempre reservo mis vuelos en la web del proveedor final quitandole los "ancillary revenues" que intentan venderme durante la reserva. Siempre reservo más barato. Saludos de nuevo,

Comentario por Ignasi Casellas el noviembre 26, 2007 a las 2:46pm: Hola Javier,Rafael y Joan,

Me sorprende que solo 3 personas se hayan interesado por este debate tan de suma importancia. Pero bueno, aquí tenéis uno más interesado.

Creo sinceramente que NO respetar la paridad de precios CREA DESCONFIANZA EN EL USUARIO/CLIENTE. Que pensaríamos si vemos en e-dreams un precio superior o inferior que para el mismo billete de avión que en IBERIA? a corto plazo, reservaríamos el billete barato pero la imagen y la marca del proveedor perdería confianza y credibilidad. Personalmente pensaría que como va IBERIA por allí ofreciendo distintos precios para un producto exacto??

Ahora bien, porque no plantearse en zonas frías o calientes unos cupos residuales o no a un precio más competitivo a los quizás top producers?? o quizás porque no ofrecer un precio más competitivo sobre la BAR aplicando alguna restricción que nos facilite la "coartada" frente a los otros distribuidores para evitar el acoso de aquellos que no disponen de ese inventario más ventajoso.

Rafael menciona algunas restricciones que pueden ser muy interesantes.

En ciudad tambien tenemos inconvenientes para las ofertas de último minuto y es que nada más y nada menos todos los operadores online ofrecen la oportunidad de modificar reservas y acogerse al precio BAR en el momento de la reserva. Eso si, siempre y cuando modifiquen la reserva y normalmente eso solo se hace cuando se necesita por lo que afecta de manera residual y en periodos de baja demanda en los cuales te preguntas: dejo de vender para reforzar mi marca o bajo precios para mejorar REVPAR?

Personalmente y porque tengo la suerte de que nuestro hotel está en Barcelona, optamos por reforzar la marca pero si tengo el hotel al 50%, pues mejoro REVPAR, está claro. Con los riesgos que puede suponer pero lo entendemos como parte del juego (al menos hasta hoy día).

El Revenue es una cultura fantastica pero hay tantisimas variables que es dificil establecer lineas maestras. Y en cada caso y en cada hotel y en cada cadena hotelera son decesiones personales y tomadas según el conocimiento de cada uno respecto su negocio.

La BAR es el presente pero formulas como descuentos adicionales sobre la BAR quizás sea una estrategia a tener en cuenta. Evidentemente aqui la tecnología será vital (extranets que permitan descuentos adicionales sobre la BAR).

Saludos desde Barcelona,

Comentario por Javier Garcia Cuenca el noviembre 24, 2007 a las 12:37pm: Precisamente me refería a eso Rafael. Desde luego que el resultado a corto plazo del hotel será superior que en una estrategia taliban de paridad de precios.
saludos
Javier G

Comentario por Javier Garcia Cuenca el noviembre 24, 2007 a las 12:36pm: Completamente de acuerdo Joan. La clave está en el cliente. En este sentido todavía existe el debate en hoteles de costa sobre si una estrategia de precios flexibles o de descuentos de última hora cabrea o no al cliente que reservó a precio de tarifa.
En urbano creo que lo tienen totalmente superado por no hablar de las líneas aéreas donde puede haber cuarenta precios diferentes en el mismo avión.
De todas formas los descuentos de última hora hay que tener cuidado con ellos puesto que desposicionan al hotel en cuanto a imagen.
muchos saludos Joan
Javier G

Comentario por Rafael Martinez el noviembre 22, 2007 a las 9:58am: Javier,
en cuanto a lo primero que planteas, la solución pasa por una integración de sistemas de distribución. no es traea fácil, pero es posible, aunque un proceso muy lento.

Respecto a tu cuestión, decirte que "no es oro todo lo que reluce". Tú no puedes hacer pública una bajada de tarifas para un canal en concreto. Pero...cupos ocultos, descuentos por reserva con una antelación determinada,..teléfono y fax...
A todo esto, con grandes agencias y centrales con una gran capacidad de reacción de envío de reservas se puede jugar. Eso es lo que he oído que hacen por ahí algunos hoteles.

Saludos,
Rafael

Comentario por Joan Gou Campamar el noviembre 22, 2007 a las 2:13am: Amic Javier y Rafa,
la perfeccion no existe, ello no nos libera de la busqeda constante.
Cuando se trata de establecimientos de costes fijos y muy elevados, la situacion reservaria a veces hace que se tomen decisiones, por la incertidumbre.
seria fantastico poder operar con cupos garantizados a un precio razonable, solo que os condena a gestionar nuevamente centros de costes.
No tengo la solucion al conflicto, pero de vuestra capacidad de maniobra, tiempo y clientes satisfechos, se alcanzara un equilibrio, el secreto a mi entender esta en el cliente, sea particular, operador,autocarista, receptivo local, etc.
Siempre comento que con los años que nos visitan turistas tanto en Benidorm como en Lloret, hubieramos solamente satisfecho al 20 por ciento de ellos, hoy habria cola de espera para disfrutar vacaciones en nuestros destinos.
Un cordial saludo a ambos.