Segmentación de mercados e Internet

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Permalink Responder para Rafael Martinez el octubre 18, 2007 a las 10:37pm

En un post que escribí hace un mes, acerca de la segmentación de mercados, se están comentando cosas interesantes. Como estos comentarios no aparecen en la sección a"Activiad reciente", he creído oportuno transcribirlos en este debate para así poder dar entrada a otras opiniones sobre un tema tan crucial en el turismo.

Ahí van:

David Vicent dice:

"Hola rafael,
Precisamente este es un tema sobre el que tengo mis propias hipotesis. Precisamente me he centrado mucho en psicologia aplicada por estas cuestiones.

Pienso que los datos de segmentación tradicionales o sociodemograficos, comportamientos de consumo, cesta de la compra-capacidad de gasto/ % disponible para ocio y viajes, son variables improtantes es cierto, pero lo que ha cambiado, es precismante las variables determinantes a la hora de segmentar los targets.

Pienso que la clave está en la percepción de valor del servicio, ya no si es bueno, malo, confortable, adecuado, caro, barato, etc, sino voy mas alla, en que medida la experiencia que ofrecemos, se ajusta al valor aumentado y simbólico del producto que ofrecemos.

En este sentido, pienso que un corte de segmentancion desde la ingenieria emocional para lso hoteles de playa por ejemplo, sería "personas que han pasado su infancia en un sitio con mar o que han veraneado frecuentemente en su niñez" ¿ Por que? Pienso que con los años, la espiral de la vida, el dia a dia, estres, obligaciones (muchas no buscadas ni deseadas), nos hacen perder la alegria de la niñez, la ilusion de las cosas ( "cuando la ilusion se convierten en facturas"), Nos deshumanizamos imbuidos en la dream society y cuando tenemos unos dias libres, el factor escapista del turismo es determiannte, mas para ciudadanos de grandes ciudades ( caos, trafico, poca humanidad, coches tubo del trabajo-gimnasio-casa). Cuando volvemos a un sitio de playa por nuestras vacaciones, queremos desconectar, y en parte , sobretodo los que han tenido una infancia playera, desean volver a sentir esa pureza, esa alegria y ese bienestar de su niñez en la playa, con las olas, con sus familias en este caso ya... En este sentido, quien si ha vivido su infancia con el mar, realmente percibe el valor de lo que va a consumir de forma mucho mas util que quien no, es decir, es más sencillo potenciar este valor en la experiencia que le ofrecemos y estará más predispuesto a ciertos consumos ( por ejemplo una actividad de hacer una hoguera en la playa tocando la guitarra, cn antorchas, etc).

La clave, no esta en realizar cuestionarios de 200 preguntas, sino en acertar exactamente, en qué significa en la percepcion de valor la pregunta adecuada, como esta en este caso...

Es un tema que me interesa mucho, espero tus opiniones.

Muchos saludos"

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Permalink Responder para Rafael Martinez el octubre 18, 2007 a las 10:38pm

A las 10:09am en el October 18th, 2007, Rafael Martinez dijo...
David,

Supongamos una segmentación básica o simple como podría ser una hipotética clasificación de los clientes en tan sólo dos segmentos: Ocio y Negocio. Este caso tan sencillo es difícil ya de por si de llevar correctamente en el momento en el que quien tiene que rellenar el dato en la ficha del cliente no se ve identificado con esta acción, porque a él ni le va ni le viene.
Desde este ángulo, ¿Cómo se puede abordar una segmentación como la que planteas?. Habría que comenzar a cambiar muchas cabezas, empezando por la de los propios empleados, su cultura y su compromiso con la calidad interna. Habría que implantar un sistema e formación continua y de evaluación del desempeño.
Por otro lado, tu planteamiento de segmentación me parece espectacular y tremendamente efectivo, pero, ¿Cómo abordarlo?.

Rafa

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Permalink Responder para Rafael Martinez el octubre 18, 2007 a las 10:43pm

A las 12:50pm en el October 18th, 2007, David Vicent dijo...
Hola rafael,

Como bien comentas, para funcionar perfectamente, habalriamos de un nuevo sistema, basado en una estructura eficaz de gestion facilitado por la tecnología, por el conocimeinto de lso procesos, pero sobre todo, con una plantilla con tiempo suficiente en sus tareas, como para abordar la empatia frente al cliente.

El modo mas efectivo es contar con personal de contacto con el cliente con un alto grado de inteligencia emocional y de empatia, enfocando sus trato al cliente y la deteccion de indicadores de tipo de persona, estilo de vida, necesidade,s influencia de la infancia, etc, desde unos cursos de formación.

Son los propios empleados, quienes por tener espiritu de servicio y este perfil empatico, van detectando que indicadores son mas eficaces y cuales menos, generando un sistema dinamico de indicacores.

Lo importante no es si vienes de ocio o de negocios ( tambien influye claro), sino que buscas exactamente aqui , porque puedes venir de negocios, pero estar hastiado de tu dia a dia, y aprovechar que estas fuera de tu casa para vivir algo distinto, y desear internamente esto. Esto, no lo detecta un cuestionario en origen, sino alguien empatico que sabe que es lo que le pasa a esa persona, y que le vendira bien vivir.

Toda esta informacion es la que debemos tabular, unificar, sacar puntros en comun, y para luego encripat cuestionarios mas o menos reduciods, pero dond elas respuestas nos den mucha informacion en este sentido.

Empezaria por redefinir los procesos desde la secuenciacion de la buena experiencia del cliente, invertiria en tecnologi para facilitar los procesos que no añaden valor y que los empelados tuviesen tiempo para "analizar a los clientes en contacto", y posteriormente generaria un cuestionario dinamico en este sentido. Habria que provbar que va bien y que no, e ir modificando el cuestionario como un sistea experto que aprende de si mismo, hasta encontrar un modelo eficaz dependiendo de las respuestas, por ejemplo, vuiendo si a los clientes que han nacido en un pueblo con mar, el hecho de enviarles una oferta con "detonante" psicologico, luego vierte en una nueva reserva , una mejor valoración del servicio, y si ese cliente se convierte en evangelizador o no de este producto.

No es sencillo, pero si hay pequeños pasos que se pueden ir dando.

Muchos saludos.Borrar comentario

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Permalink Responder para David Vicent el octubre 20, 2007 a las 12:37pm

Hola Rafalel,

me alegra que mantengas el debate en tu página, muchas gracias.

Me gustaría aportar algún dato mas a este interesantisimo debate:

Cuando empezamos a hablar de empatía para detectar la verdadera identidad de la persona que en este caso es tambien cliente ( ojo a la percepción más importante), hablamos de personas con sus vidas, sus factores, sus entronos, la importancia de la educación en su forma de ser, su entrono de la infancia, juventud, o los buenos y malos momentos que ha pasado esa persona, y cómo todo eso le ha influido en cómo es ahora mismo, frente a nosotros, cómo se comunica, si busca más ser escuchado o imponer su opinion, o quiere oir una solucion... o piensa que lo que nos dice, nos suena poco menos que a chino.

Hay muchos tipos de personas, lo básico, es el tipo de persona que se comunica con nosotros, y a partir de ahi, influiran aspectos como si la espectaiva creada se adecúa a lo que se ha encontrado, si ha discutido en el viaje con la mujer, si él esperaba que al llegar fueran a la piscina y se ha encontrado bajando maletas una hora... pero estos otros factores tienen mas que ver con la atmosfera, entorno, en analisis transaccional se llamarían factores ambientales.

Imaginemos que este señor de 35 años que viene con su mujer de la misma edad y cin un niño de 6 años, se encuentra de repente de vacaciones, tiene sus expectativas desde antes de salir de su casa, es además una persona que se ha criado en madrid, en un barrio normal,. donde todos sus vecinos suelen veranear en Benidorm, guardamar, malaga u otra costa española mediterranea..., tiene una expectativa creada por el grupo social y al entrono al que pertenece, y él, por incosciencte integración social, se reconoce dentro de ese grupo. Ese pensamiento, esta en parte en la cabeza de este señor durante todas sus vacaciones, ya que sabe, que a la vuelta le preguntarán otras personas qeu tambien han veraneado donde el.

Además, verá aquello de los que sus vecinos ya les han hablado, recomendado o criticado... "ve a tal playa, o no vayas al centro en coche, o hay una cala cerca que...", y él buscara reconocer estos hitos durante su estancia, es parte de su expectativa.

Al llegar al hotel, tras discutir con su mujer, él quería bajarse al bar o a la piscina a relajarse, y de repente su habitacion no estaba preparada, y tienen que dejar las cosas, esperar en el bar mientras su hijo necesita ir al baño y no lo encuentran facilmente, ... la experiencia de este señor esta bajando enteros, nada mas llegar...

Ademas, resulta que este señor veraneaba todos los vernaos en gandia desde que era pequeño, y ahora mismo, él esta reconociendo el entrono con mar como una atmosfera similiar a la de su niñez, cuando repiraba tranqulo tras tres meses de vacaciones, juegos, paseos, biciletas, amidos... era feliz y esta intuyendo parte de ese remanente de su infancia, de hecho, le ha hablado a su familia antes dle viaje, que irian a pescaer, a bucear, a saltar dese la roca... todo lo que él hacia de pequeño.

Ante todo este cumulo de factores, que es el microcosmos de la espectativa del cliente, una pregunta del tipo: ha creido o veraneado en un entorno con mar desde pequeño?, es una pregunta que cobra mucho sentido, porque realmente podemos saber si lo que realmente busca es una habitacion cómoda, algo de diversion y desconectar de la rutina, o realmente, busca desesperadamente par asus adentros revivir todo aquello que su vida adulta le ha hecho olvidar en parte , o a dejado de sentir. Esto es trascendental para esta persona, por lo que su experiencia, de ir dirigida a rememorar esa atmosfera tan reconfortante para su espiritu ( actos psicomagicos), maximizará mucho mas su experiencia, vinculando el entorno con mar de su infancia, reconocinedolo con el que gracias a nuestro producto, ha podido revivir, se asocia pasado con presente, y a su vez con futuras vacaciones ( donde ya sabe que puede volver a sentri lo que realmente buscaba), es un beneficio real, como el que vuelve al mismo balneario año tras año, por lo bien que se siente despues, fisica y animicamente.

La cuestion, no es hace psicoanalisis a cada uno de nuestros clientes, sino observar y analizar, en que medida este patron se repite dependiendo de que variables, por ejemplo, sería un perfil que habitalmente viene del sur de madrid, y tiene entre tal y tal edad, a lo que hay que unir en la segmentacion, sus influencias psicologicas así como lo que significa para el el entorno que le ofrecemos. Podrimos perfectamente en este caso tener un subsegmento o nicho de comportamiento, con 1 millon de potenciales clientes que responden a este perfil.

Si seguimos subsegmentando con criterios de este tipo, a lo mehjor vemos que hay varios subsegmentos, no solo este, que tienen caracteristicas en comun, como por ejemplo, la improtancia de una gastronomia cuidada, o cómo se realiza la bienvenida y entrada al hotel.

Si lo panteamos asi, pueden parecer demasiados factores como para poder "tecnificarlos"; aunque como decia anteriormente, es una cuestion de educar en empatía a nuestro personal de contacto, de forma que a mayor tiempo de analisis de estos factores, conclusiones mas acertadas sacaremos, mas sencillo sera ofrecer a cada tipo de cliente, lo qeu realmente busca.

Mi propuesta inicial, se basa en utilziar dos planos de segmentación: los clasicos o sociodemograficos, economicos, etc, y por otro, y simultaneamente el de la inteligencia emocional de ese cliente, es decir, en que influye por ejemplo, el no tener la habitcion disponible cuando llega, en el fuerte tono de voz que utiliza al quejarse, y de donde puede venir ese cabreo, para saber donde posicionarnos para atenderle adecuadamente.

Es un camino de estudio, que requiere bastante tiempo para sacar conclusiones ampliamenet aplicables, pero por ejemplo, en pequeños hoteles, puede ser la calve de fidelizacion en un 90%.

Muchos saludos

www.magicamigos.com

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Permalink Responder para Rafael Martinez el octubre 23, 2007 a las 10:40pm

David,

perdona que haya tardado tanto en continuar esta conversación, pero es que no hay horas en el día para tanto. Y esta red es una fuenta de conocimiento tal que es casi imposible abarcar todo lo que a uno le gustaría.

Y en esto último te incluyo.

En cuanto atu entrada decirte que no puedo estar más de acuerdo contigo. De hecho, como experiencia personal, te cuento que yo trabajé un tiempo como Maitre en varios restaurantes y me gustaba hacer porras con los camareros acerca de la propina que iba a dejar cada cliente. Pero la regla era que había que decir la cifra nada más recibir al cliente y valorando su gesto, su forma de saludar y, si me apuras, su supuesto estado de ánimo (subjetivo), Al principio fallábamos mucho, pero con el tiempo yo y algún otro acertábamos casi en el 90% de los casos. Te juro que no exagero. En muchos casos hasta conseguíamos cambiar el mal talante que algunos clientes traían. Esto me encantaba, pero el horario de trabajo..., en fin, ya me entiendes.
Sin embargo, algunos de los que no acertaban nunca eran un modelo a seguir en cuanto a profesionalidad y buen hacer. Y aquí surgiría el primer problema en tu planeamiento, por razones obvias.

Te repito que estoy contigo, pero veo que poner esto en práctica requiere cambios enormes de mentalidades. Gestión del cambio eficaz, reingeniería de procesos y procedimientos.

Aunque, una vez logrado, podríamos haber encontrado la caja de Pandora de la segmentación y la fidelización.

Por favor, si tú ya lo estás implantando, dame pistas.

Un saludo,

Rafael

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Permalink Responder para David Vicent el octubre 24, 2007 a las 10:35am

jejejje, si, algo estoy haciendo.

Se que no exageras cuando hablas de un 90% de aciertos en las previsiones de propinas, es el efcto experiencia, que lleva a desarrollar una Intucion muy acertada. Se trataria de este conocimiento "personal" del empelado que ya lo ve venir, documentar, transmitir y formar al resto de plantilla, ya que no todo el mundo tiene la misma capacidad de empatia, y asi aprovechar este conocimiento en toos los casos posibles.

Logicamente requiere un cambio de mentalidad en muchos casos, pero claro, lo suyo es mejorar las cosas desde la raiz, lo cual , no solo es un cambio puntual, sino qeu afecta a diversos aspectos, como por ejemplo dependiendo el tiempo disponible para atendr a cada cliente ( cadenas como mercadona, corte ingles, etc, miden esta variable no solo por productividad de empleados sino tambien por valorar la experiencia del consumidor, estudiando la variable tiempo empleado con volumen de facturacion por venta), por lo que el primer cambio en sector turistico, es facilitar que el personal de contacto al cliente, disponga de tiempo, medios y conocimienos para desarrollar este tipo de analisis continuo y de atencion mejorada bajo un sistema proactivo de mejora continua ( el conocimiento se transmite e inculca cada vez mas rapido y mejor).

Claro, me diras, pero si que hay que ajustar lso costes e personal, mas en destinos estacionales, no puede tener un recepcionista tiempo suficiente para todo esto, ha de "despachar" rapidamente. A lo qeu contesto, si, donde el proceso del chek in, no esté optimizado ni acelerado gracias a la tecnologia y la ingenieria de procesos, pero donde si lo está , el recepcinista tiene tiempo de sobra para preguntar al cliente, sonrreir, relaizar las gestiones rapidamente pero sin nervios, transmitiendo al cliente, un "saber hacer" que le transmite mucha confianza y credibilidad, esto es algo muy importante en la imagen de marca.

Por esto, todo sistema de segmentacion que se base en el uso de la empatia, ha de estar, primeramente, imbuido en un sistema de mejroa continua de procesos, y de tecnificacion y automatizacion de auqellos subprocesos que no aportan valor directo al acliente, peor si quitan a un operario el tiempo necesario para actuar , investigar, atender, "vender" imagen de marca y buen hacer, que es algo vital para transmitir a lso clientes, y esencial en el estuio de sus verdaderas necesidades desde el plano de la ingenieria emocional.

Esta todo vinculado, es una cuestion de flujos de procesos, y de saber excatamente en que dedicar el tiempo disponible que libera la automatizacion de procesos, la tecnolgia, que se convierte hoy en dia en un gran generador de sinergias.

Respecto a los avances cocnretos, comentarte que hice un proyecto en un pueblo costero de alicante par aun hotel familiar ( aqui si habia tiempo y fue mas sencillo), en el que establecimos los detonantes de los posibles tipos de clientes, formabamos a los recepcionistas en el perfil de clientes segun su pais de origen, sus costumbres, que era insoportable para cada origen de cliente, que valoraban más, de forma que conseguimos que los recepcionistas aprendiesen a "guiñar un ojo" a los clientes como diciendoles "te entiendo perfectamente" y sonrriendo, lo cual creo un vinculo muy estrecho con la marca con los clientes, que se sentian comprendidos, valorados y en un hotel donde sabian exactamente como comportarse respecto a lo que ellos eran, ( a lo que no esan acostumbrados, y como sorprende, fideliza). El indice de fidelizacion de clientes subio al doble que al principio del proyecto, asi como el precio medio y la rentabilidad.

Otro caso fue secuenciar la experiencia de los clientes en varios restaurantes de un municipio de murcia, de forma que aprendieron a detectar y valorar excatamente en cada momento , en que parte del proceso de la "experiencia restaurante" estaba cada cliente, los tiempos medios estimados, cuanto podia un cliente esperar a que le diesen mesa, como aumentar ese tiempo con leyendas escritas, etc, ademas, de disponer de una carta bajo la valoracion de la percepcion de bienestar-precio que transmitia cada plato a cada tipo de cliente, de forma, que conseguimos que al valorar nosotros con mas puntos de bienestar un plato concreto ( el que nos interesaba sacarl, logicamente), el cliente lo demandaba mucho mas, aun aumentado el precio, transformadno de esta forma, un plato que se iba a quedar o malvender, en un plato estrella para esa semana, mas valorada por el cliente, y además, incidiendo en la percepcion del valor de ese plato, que captaba el cliente.

Hay varias iniciativas por ahi, aunque la mayoria van enfocadas a la maximizacion de beneficios prioritariamente, y no a la maximizacion de la experiencia, que es a mi enteder, la mayor ventaja competitiva sostenible de la que puede disponer un negocio turistico, bajo el prisma de la mejora continua, ya que cuanto antes empieces, siempre estaras delante de tus competidores, porque aprendes aprender y a componer cada vez eperiencias de forma mas eficaz y rapida.

Muchos saludos.

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