¿SABEMOS DONDE ESTAMOS Y LO QUE QUEREMOS?
6 de julio de 2004

Me ha llamado la atención el artículo de A. Rivera aparecido en el periódico El Mundo del 4 de julio de 2004, en el que al tiempo que nos señala datos demoledores, nos da la impresión de que la mayor parte de nuestros empresarios, todavía no se han enterado de por donde les sopla el aire.

Será que de tanto ganar dinero con el turismo de masas, en un principio con créditos hoteleros baratos y financiación de los tour operadores, después con subvenciones para modernización, y en todo momento con personal “sobre explotado”: unas veces, en la etapa inicial del turismo, con buen salario (en muchas ocasiones más del doble de lo que pudiera ganar un oficial de primera de cualquier rama de la industria) pero a base de horarios interminables y falta de días libres, y más tarde, al verse obligados a regular los horarios de trabajo y las libranzas semanales, con salarios miserables (en la mayor parte de los casos alrededor de la mitad de lo que gana un peón de albañil), no han aprendido todavía a hacer “los deberes”, y siguen sin saber comercializar el producto hotelero, que siempre tenían vendido a los tour operadores.

Es curioso que cuando se habla de la marcha del turismo, entre profesionales y/o políticos del sector, solamente se tratan los niveles de ocupación. Un año es bueno cuando hay altos niveles de ocupación, y malo si los niveles de ocupación no son mejores que los del año anterior, muy pocas veces se entra en el análisis de rentabilidad por habitación, cliente, periodo, área de negocio, etc..

La aparición de las compañías aéreas de bajo coste, en la mayor parte de los casos les ha pillado con el pie cambiado, sin haber entrado desde el primer momento a aprovechar el innegable impacto que las mismas están teniendo en el sector.

Comentarios aparecidos en el citado artículo, como “Hay una inseguridad total. La gente reserva muy a última hora. El consumo turístico se concentra en los meses estivales, ……, estamos lejos de aquellas temporadas tan excelentes de hace cuatro o cinco años” parecen olvidar las preocupaciones de otros años, en los que la obsolescencia de las instalaciones o los problemas de las economías de alguno de los países emisores, generaban tantas o más preocupaciones que las actuales. No han pensado que las reservas “muy a última hora” pueden ser consecuencia:

Del estilo de comercialización, ya que los clientes terminan enterándose de que el que espera a última hora, si el hotel no esta lleno, termina entrando por precios mucho más bajos, a poco que sepa negociar su entrada, y no le preocupe tener que ir a otro establecimiento.
De que en el mismo establecimiento haya clientes con muy diferentes precios y el mismo tipo de servicios.
De que el precio que obtiene el hotel de un tour operador, puede ser en algunos casos inferior al 30% de lo que paga un cliente directo, que además de haber tenido problemas para conseguir la reserva en el establecimiento, termina recibiendo servicios muy por debajo del estándar que correspondería a los precios que paga.

¿Como es posible, que pueda haber establecimientos con clientes que pagan 21,00 € por persona a través de una agencia de viajes por una media pensión, con el consiguiente descuento correspondiente a la comisión de la agencia, unido al riesgo en la tardanza y/o seguridad de cobro, y den un precio de 60,00 € por persona en solo alojamiento, a algún insensato se le ocurre llegar al mostrador de forma directa, y piensa pagar al contado y en efectivo?

En España, la mayoría de los establecimientos turísticos, han despreciado al cliente directo, al considerarlo minoritario, sin darse cuenta del importante papel que el mismo hubiese jugado en su cuenta de resultados si hubiesen sabido tratarlo, prueba de ello, es que prácticamente todas las temporadas en que fallaron los mercados emisores de tour operadores extranjeros, acababan con mejores resultados de lo esperado, aun cuando la ocupación hubiese bajado, gracias al turismo nacional, que era atendido en sustitución de los turistas extranjeros que habían fallado.

Que se diga “Tenemos la mejor oferta complementaria de Europa. A otros destinos les falta un sinfín de alternativas de ocio y diversión” y se complemente dicho razonamiento, con “No será un verano desastroso, pero tampoco excelente” es prueba más que evidente de que a estas alturas, no hemos aprendido a explotar de forma coherente y razonable el producto turístico, ya que en nuestros destinos turísticos, podemos encontrarnos con hoteles muy baratos y oferta complementaria muy cara, pudiendo costar un servicio a la carta en un restaurante más que una pensión completa incluido alojamiento en el hotel en que nos podamos hospedar.

Este mes pasado, he estado unos días en Londres hospedándome en el Melia White House (****) y en Irlanda donde he tenido el gusto de hospedarme en un hotel (***) en el que había trabajado de camarero hace exactamente cuarenta años, en ambos casos con precio especial a través de reserva por Internet, más económico que mediante llamada a la central de reservas de ambos establecimientos, y el coste de cuatro días de alojamiento en cualquiera de estos establecimientos, ha sido equivalente al coste de una semana en régimen de media pensión con vuelo y “transfers” incluidos en un hotel de cuatro estrellas en Tenerife.

Si a 31 de diciembre de 2003 se contabilizaban 1.303.800 plazas hoteleras, que representan una oferta hotelera de 475.887.000 camas anuales, a las que habrá de sumarse la oferta representada por las camas extrahoteleras, que de alguna manera representan una competencia de las mismas, al estar representadas por las segundas viviendas y parque residencial de gran número de turistas y residentes extranjeros. Si consideramos que en El Economista nº 5.331 de 27 de enero de 1.993, es decir, hace más de once años, se decía que el parque español de segundas viviendas se situaba en 2.600.000 y que han sido precisamente estos once años los de mayor crecimiento de dicha oferta, podemos pensar que en el momento actual el número de segundas viviendas y apartamentos en competencia con la oferta hotelera, podría ascender a no menos de cuatro millones de viviendas, que con una media de cuatro camas por vivienda, nos aportarían 5.840.000.000 de camas, que unidas a las hoteleras, darían una cifra total de 6.315.887.000 camas anuales a disposición de turistas y residentes vacacionales tanto nacionales como extranjeros.

Con un número de turistas que ronda alrededor de 55.000.000 al año, (52,5 millones si hacemos caso a lo escrito en la página 4 de la Sección Empresas del periódico Expansión del 21 de agosto de 2004) con una estancia media inferior a siete días (4,4 días de estancia media en hoteles, según el mismo artículo del mencionado periódico) el número de pernoctaciones por este concepto no sería superior a 385.000.000, a los que podríamos sumar una cifra no superior a ésta, si consideramos que los poco más de cuarenta millones de españoles, pudieran pernoctar fuera de sus hogares habituales una media de poco más de 9 días, cifra difícil de alcanzar, si consideramos que aproximadamente la mitad de la población española no abandona sus hogares, bien por razones de edad o enfermedad, bien por razones económicas.

Las cifras barajadas darían una media de ocupación, del parque total de camas en oferta, del 12,19%, aproximadamente cuarenta y cuatro días y medio de ocupación anual, cifra que hubiera podido ser sensiblemente superior en el parque hotelero, en detrimento de la media de ocupación de las segundas viviendas, si en el momento actual no estuviese cambiando la tendencia de ocupación a favor de estas últimas, y que podría resultar mucho más preocupante, si damos por buenos los datos que aparecen en el periódico Expansión mencionado en el párrafo anterior, aunque yo no me preocuparía excesivamente por la calidad de dichos datos, si los mismos tienen el mismo valor que la aseveración que aparece bajo el epígrafe de "Datos para la discordia" en el que su primer apartado señala "En 2003 llegaron a España 52,5 millones de turistas, la mayoría a través de un tour operador europeo, ..." ya le hubiese gustado a alguno llevarse esa parte del pastel, no hubiese sido mas claro escribir “la mayoría a través de algún tour operador europeo”. Aunque un tanto incrédulo como santo Tomas. Si hay algún “tour operador” que haya movido el año pasado más de 26 millones de turistas hacia España, me gustaría conocerlo. ¿Puede alguien darme referencias del mismo?

Con datos como los anteriores ¿No es una locura plantearse el futuro de la industria del turismo, en base a niveles de ocupación? Y en caso de que esa pregunta nos lleve a la necesidad de cambiar la estrategia y plantearse que es necesario pensar en la rentabilidad ¿Se podrá lograr ésta con profesionales desmotivados y directivos a los que las empresas han forzado a reducir costes, para mantener sus beneficios, en lugar de crear valor añadido, que haga que el cliente este dispuesto a pagar por los servicios que recibe?

Si CREAR VALOR AÑADIDO fuese la solución, sería preciso pensar en la oferta de productos complejos y diferenciados por cada tipo de tarifa ofertada, buscando la rentabilidad mediante un “mix” de ofertas con precios y servicios diferenciados para cada una de ellas, que nos permitiese ir cambiando de forma paulatina las líneas de comercialización de los últimos cuarenta años, para apostar de forma cada vez más intensa en el cliente directo, sin perjuicio de seguir atendiendo un turismo de masas, que cada vez ha de ser más cliente de los mercados emergentes que nuestro.

El autor le agradecerá sus comentarios sobre este artículo de opinión, y sus comentarios sobre el orden en que le gustaría recibir el resto de artículos de esta serie, caso de que alguno pueda ser de su interés.