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    Manuel Colmenero Larriba

    ¿Como se calcula el posicionamiento de marca de un destino Turístico?

    Queridos amigos hoy leia esta noticia "España se cae del Top10 de los mejores destinos turísticos" y me ha venido a la cabeza un montón de dudas, quizás la mas importante es saber el porque de ese ranking, la bondad del mismo y si responde a una realidad o a simplemente una encuesta parcial y sesgada.
    Lo desconozco, por eso os quiero preguntar si sabéis algo mas de ella y si tal vez es fruto de lo que nuestro amigo Alfonso Castellano anuncia una tormenta perfecta.
    Sea como fuere creo que es necesaria una reflexión y siempre he creido en la bondad de esta comunidad y de sus miembros para iniciar un buen debate que nos ayude a todos a encontrar el camino.

    Etiquetas: Crisis, Destinos, Estrategia, Promoción

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    Respuestas a esta discusión

    PrisillaPermalink Responder para Prisilla el diciembre 8, 2008 a las 9:38am
    Hola Manuel! Gracias por sacar este tema a debate! Me parece muy, muy interesante debatir los porqués y no porqués del éxito de la marca de un destino.

    Creo que lo primero que tendríamos que conocer en las bases del estudio:

    http://www.countrybrandindex.com/resources/pdf/CBI08_Spanish.pdf

    Por lo que he visto, se han basado en los siguientes aspectos: CONOCIMIENTO, FAMILIARIDAD, ASOCIACIONES, PREFERENCIA, CONSIDERACIÓN, DECISIÓN/ VISITA, DEVOCIÓN.

    Ahora podríamos debatir si esos aspectos son los que realmente deberían de formar el valor o posicionamiento de la marca de destinos.

    E importante también saber cuántos encuestados participaron:

    "El primero es la encuesta global cuantitativa de casi 2.700 viajeros
    encuestados de nueve países diferentes. Este muestreo tiene un margen
    de error de +/- 1,9% con un nivel de confi anza del 95%. Se seleccionaron
    a los encuestados para que haya viajeros internacionales frecuentes tanto
    por placer como por trabajo"

    Lo que no encontré es la procendencia de los encuestados, lo cual podría tener una importancia fundamental.

    El estudio y el debate desde luego se plantea muy interesante.
    Manuel Colmenero LarribaPermalink Responder para Manuel Colmenero Larriba el diciembre 8, 2008 a las 10:06am
    En el caso del turismo al que nos estamos especializando, el del vino y la gastronomia hay estudios de mercado de notoriedad de nuestras marcas de vino y en mercados como el canadiense, nos queda mucho por andar...
    Es curioso como paises como Italia, al cual tenemos poco que envidiar tenga un reconocimiento y un posicionamiento mejor que el nuestro.
    Tenemos mucho por recorrer y creo qeue mucho que mejorar si realmente queremos mantener nuestra posición. Ahora quizas ya no nos vengan a comprar, tal vez tengamos que salir a vender... y tal vez, solo tal vez tendemos que agudizar el ingenio y administrar los escasos recursos economicos, ser mas eficientes en nuestra promoción...coincido con lo que Alfonso apunta, debemos ser mas racionales, menos sentimentales y mucho mas eficientes. Las especiales situaciones asi parecen reclamarnoslos, ahora tal vez sea el momento de hacer clusters donde todo el mundo aporta su grano de arena para sumar esfuerzos, eso si será innovador, ver como hoteles, restaurantes, agentes de viaje, transportistas, etc,etc,etc... se unen para atraer clientes a un destino.
    ¿A ver si ha llegado el momento de orientarnos a beneficios en vez de orientarnos solo a costes?
    Rafael LuquePermalink Responder para Rafael Luque el diciembre 9, 2008 a las 11:10am
    Hola Manuel,
    No olvides que los italianos expatriados o arraigados fuera de su territorio suelen comportarse como "puntos de venta" de productos italianos. Y eso hace marca. Nosotros no hemos hecho ningún esfuerzo por hacer esto y en muchas ocasiones cuando lo hacemos, lo dividimos en 17 partes.

    Australia y Nueva Zelanda son para mi la referencia en marketing turístico y creo que sus esfuerzos están ahí. De momento ya nos están haciendo escribir...
    alfonso castellanoPermalink Responder para alfonso castellano el diciembre 8, 2008 a las 10:13am
    Hola Manuel...

    Ayer teníamos otro dato que todavía puede arrojar un poco más de luz - o tinieblas! - sobre este tema.
    En el telediario de la uno la noticia era que la ocupación en Canarias en este puente ha caído en más de un 50% en comparación con el año pasado.
    Si somos generosos, y todavía planteamos que el punto de equilibrio medio en los hoteles canarios puede rondar entre un 60 y un 70% de ocupación, el escenario que se plantea es muy preocupante ya que implicaría que el sector alojativo no cubre costes (como promedio) en este período.
    ...Y todo ello sin olvidar que Canarias está en temporada "alta".

    A lo largo de los últimos años, hemos ido viendo que la dependencia del modelo de touroperación no era sostenible, y que los disparates en la promoción institucional hacían que nuestra relevancia como destino fuera perdiendo fuerza.
    Ha habido además una serie de factores adicionales normales en el ciclo de vida de los destinos maduros, que quizá no hemos sabido mitigar con la suficiente diligencia.
    Todo ello nos ha ido poniendo en una situación de progresiva pérdida de competitividad combinada con una debilidad crónica en algunas áreas clave en el sector.

    La llegada del actual tsunami financiero, seguido por la crisis en la economía real - sin salida clara de momento - ha contribuido a poner de manifiesto de forma más cruda algunos de estos aspectos, y además acelera la manifestación de las consecuencias más negativas.

    En cualquier caso, tanto unos datos - el top 10 de destinos o las actuales ocupaciones - son sólo síntomas, manifestaciones, de una problema de mayor calado.
    El verdadero debate debiera ser ahora:
    - Qué margen de maniobra nos queda para revertir esta situación?
    - Qué acciones podemos ir tomando - a todos los niveles y en todos los estamentos, privados y públicos - para tratar de remontar?
    Manuel Colmenero LarribaPermalink Responder para Manuel Colmenero Larriba el diciembre 8, 2008 a las 10:58am
    Buenos Dias Alfonso
    Tienes como siempre toda la razón del mundo.
    Como bien sabes yo vivo en Vic y estos dias ha sido una marabunda de gentio asistiendo al Mercado Medieval que desde hace 13 años se celebra en esta ciudad.
    El éxito para mi es que el entorno es muy agradable, esta sumamente ambientado y es muy agradable vivir la experiencia del frío en una ciudad donde el frío nos conserva las mejores langonizas de nuestro país, o al menos eso dicen los franceses (nadies es profeta en su tierra)
    Cuando he leido tu comentario y lo contrasto con lo vivido ayer en Vic, creo que podemos afirmar varias cosas
    1- Que el turismo ante la crisis se ha vuelto de proximidad
    2- Que la gente busca cosas auténticas
    Es bien cierto que tenemos nubarrones en el horizontes y que va a llover no nos queda a nadie la menor duda, pero también es cierto que somo un país creativo y que si no nos hemos dormido durante estos años de bonanza debiéramos poder salir del atolladero añadiéndole un poco de sentido común.
    Seriad descabellado pensar que las agencias receptivas pudieran poder montar sus propios tour operadores on line? Es decir ofrecer su oferta acomodaticia, de transporte de ocio buscando al cliente final...
    eso es lo que intentamos en nuestra empresa... aunque a veces nos falta los recursos para llegar a donde nos gustaría llegar... pero hay algunos temas que la administración debería resolver, como es el que las agencias de viajes podamos acudir a las mismas ayudas que tienen el ICEX para otros sectores. Somos los grandes exportadores turísticos y eso no aparece en ningún papel...
    Los clusters para crear esos tour operadores de incoming, no serían mas eficientes?
    Deberíamos empezar a romper barreras y empezar a pensar transversalmente.
    Quizas la empresa abierta debe ser una empresa que albergue a otras muchas empresas con mentalidad abierta.Que os parece?
    edu williamPermalink Responder para edu william el diciembre 8, 2008 a las 11:24am
    Gracias Manel por la invitación. Hoy, fiesta, es un buen dia para el debate...

    Permite que aporte ideas que igual no responden a tu hilo de forma directa, pero que, siguiendo a Alfonso, va determinando cosas sobre realmente dónde estamos.

    Vaya por delante que la elaboración de un ranking me produce tanta fiabilidad como un simple dato más. Me parece una elaboración que de tasfondo debe tener indicadores que desconocemos y que no siempre se pueden generalizar. Pero si puede ser útil para pincelar la tendencia y esa es clara.

    El post de ayer de Alfonso sobre la tormenta perfecta es muy adecuado al caso. y es,a mi modo de ver, poque lo que subyace en una tormenta perfecta (que proviene de la teoria del caos y los sistemas complejos) es la absoluta de interrelacion de un sistema y su capacidad de actuación y adpataacion. Y es ahí el problema. dada ya la absoluta interrelación de todo el sistema turístico, muchos agentes (proveedores y responsables de destinos) se han mantenido al margen de las relaciones y enfocando toda su estructura al modelo de negocio lineal basado en la tourperación.
    Y ahi, muy personalmente, y en sintoinia creo tbn con lo que dice Alfonso, radica el principal problema: el tourperador ya no puede ser quien estructrure el sistema turistico (ojo, nadie habla que desaparezca!).
    La estructura del tourperador esta basada en la linealidad y en la rigidez tanto como los modelos clasicos de la sociedad industrial, y si un destino se supedita a ello, obtiene la misma rigidez, que, ante turbeluencias imprevistas (aunque la crisis estructural turistica yo no lo asociaria a un imprevisto sino a una dinamica de transformación en la que estamos inmersos y que muchos prefieren no mirar; lo que puede decirse como imprevisto es la turbulencia financiera, que a su va a sacar a la luz cómo problemas en sectores cuya dinamica tbn ya transformada (a su vez sólo en una parte de ese sistema) pueden incidir de forma abrupta en otros) poco puede hacer más que "narrar la caida".
    Por ejemplo, la estructura de un ttoo se asemeja mucho a la de una financiera o un hipermercado, y normalmente se basa en un alto apalancameiento. Es este tipo de empresas y su absoluta dependencia quienes pueden hacer un desaguisado ante la actual crisis financiera.

    Sobre qué se puede hacer ahora. Bueno, será por la edad, pero ver la crisis financiera a mi me da optimismo. No se me ocurria otra forma de avanzar y poner a la luz los problemas estructurales del sistema turistico. Quizas sea tarde (en su conjunto no lo creo ni mucho menos; para algunos destinos si lo sera), pero quizas la crisis financiera ayude a "poner las pilas" y atreverse a un cambio radical del sistema turistico.

    Eso si, espero que ninguna acción encaminada a parchear (la tormenta perfecta tbn juega a veces como parche: sobre todo en base a la inseguridad de destinos emergentes); y que las acciones principales vayan por reorientar estructuralemnete el propio sistema turistico adaptado a un mundo complejo donde la capacidad de respuesta y adaptación pueda ser inmediata.
    Rafael LuquePermalink Responder para Rafael Luque el diciembre 9, 2008 a las 11:22am
    Hola Edu,
    Yo también veo la crisis con optimismo (ojo ya no sólo es financiera, es también económica). Desafortunadamente hemos vivido una década con un modelo de comportamiento de sociedad donde sólo ha primado el vil metal (los incautos y soberbios chavalines que dejaban el Instituto alentados por los 4.000 euros de la construcción se estarán preguntando ahora cómo pagar el BMW y el piso de 250.000 euros). Esperemos que ahora nos enfoquemos en las personas, con una actitud menos prepotente.

    Esto también me hace recordar una cosa importante, ¿se pondrán las pilas los responsables turísticos municipales?. Arriba comentaba que la acción de promoción muchas veces se diluía en el exterior por 17. Quizá me quedé demasiado corto y tendríamos que poner n..
    Joan Gou CampamarPermalink Responder para Joan Gou Campamar el diciembre 8, 2008 a las 12:48pm
    Apreciado amigo,
    esta es la respuesta que le he dejado a Alfonso en su blog i que quiero compartir tambien en la comunidad, con tu permiso amic Manel,

    Suscribo tu análisis, fruto sin duda por ser conocedor del sistema y la navegabilidad de aguas conocidas, casi siempre en condiciones optimas situación que propicia ( al empresariado) no tener en cuenta los factores del entorno como son las "tormentas".

    En este caso, avalando cada uno de los subrayados de tu post, mi recomendación es siempre la misma, "vuelta a lo básico".

    Una vez situados donde estamos, Canarias como cualquier destino de sol y playa ha cometido los errores en la DISTRIBUCION, por las razones históricas que los que estamos en el sector sobradamente conocemos, es el momento de sumar esfuerzos y crear las herramientas necesarias para estar presentes en los mercados “junto” a los operadores o frente a ellos, que tradicionalmente los han abierto y desarrollado a lo largo de tantos años.

    Es fundamental un cambio de visión por parte de los empresarios, anteponiendo el destino al negocio particular (no es fácil) pero la situación facilita que este ejercicio pueda llevarse a cabo.

    Si a esta ensalada de pocos componentes, se la sabe aliñar con el aderezo adecuado de algún "complemento" como tu, estoy mas que convencido que Canarias volverá a ocupar el lugar que le pertenece de liderazgo, mas allá de ranking.

    Vaticino que el próximo ejercicio será bueno, muy bueno, somos el Outlet mejor posicionado del mediterráneo, aunque a veces la miopía empresarial impida su normal evolución.
    Un cordial saludo.
    Manuel Colmenero LarribaPermalink Responder para Manuel Colmenero Larriba el diciembre 8, 2008 a las 1:19pm
    Edu, no creo que te hayas ido ni un apice del hilo conductor, mas bien todo lo contrario... tu Destinum, es algo que muchos debieran empezar a estudiar como una forma de comercializar distinta.
    Joan, a mi que me va a importar que compartas con todos nosotros tu saber y tus post, los escribas donde los escribas....
    Cuando apuntaba lo del turismo de proximidad... creo que como tu pienso que debería ser un buen año si realmente sabemos hacer las cosas con calma y serenidad.
    Gracias por compartir tanto saber, es un placer leeros y saber que en dia de fiesta habéis aceptado el envite.
    A ver como se levantan los del Levante... o Mallorca...
    Un abrazo
    Manuel Colmenero LarribaPermalink Responder para Manuel Colmenero Larriba el diciembre 8, 2008 a las 1:41pm
    Quizas la tormenta nos obligue a ello
    Como dice Edu, a lo mejor deberos dar gracias a Dios por la crisis?
    Soy de los que cree que volveremos a los principios pero renovando los procesos y los sistemas...
    a caso alguien se acuerda como se empezó en Levante hace 50 años?
    Yo recuerdo a mi admirado Pepe Melia....
    A lo mejor tenemos cosas que aprender de los pioneros ahora que el mar esta revuelto....
    Oriol MiralbellPermalink Responder para Oriol Miralbell el diciembre 8, 2008 a las 8:35pm
    Hola Manuel,
    Me alegro, después de haber leído todas las aporptaciones, no haber entrado antes a este debate. Creo que puedo suscribir todo lo que se dice y, en lo que repecta a las Islas Canarias, decir que no conozco a fondo la situación allí y que lamento las malas previsiones para el puente. Espero y deseo, que sea un hecho aislado.
    Respecto a lo que planteas Manuel de el ranking, estoy de acuerdo con Edu, en que estos rankings hay que relativizarlos. Primero, porque no es seguro que nuestros clientes o segmentos de mercado (que en España, compuesta de diversos destinos, tiene diferentes segmentos) hubiesen puntuado los destinos mencionados del mismo modo. También porque reslta difícil que para cad segmento, los ítems valorados tengan el mismo orden de prioridad, y, finalmente, porqué las variables que se acostumbran a analizar en estos estudios son muy macro y recogiendo los datos de fuentes que trabajan la información en por-mayor y no en detalle.
    Sin embargo, creo que hay una serie de datos que sí que pueden tener utilidad más allà de la pérdida del puesto entre los 10 mejores:
    1. que hemos bajado en la valloración de los encuestados
    2. que los destinos emergentes, excepto Croacia, no son una amenaza para nuestro mercado, ahora po ahor, por la gran distancia que tiene de nosotros
    3. que el liderazgo de Australia puede que se deba a unas estrategias de mejora del turismo, muy reconocida en muchos escenarios internacionales
    - gran debate y colaboración público-privado en la definición de política turística y en la promoción;
    - gran impulso en la creación de know-how e innovación turística y de preparación de los profesionales a través de las Universidades y en colaboración con el sector ptivado
    - inversiones claras en los nuevos mercados emergentes y fidelización de un mercado exigente y con gran poder adquisitivo como el japonés
    - inversión e internacionalización de su industria, exportación de su know-how y creación de marca de calidad de su destino, hacia los mercados emergentes.
    Junto con Nueva Zelanda, con quién hace años que colaboran, Australia está consiguiendo ser la potencia de refrencia en la industria turística de la región y en los nuevos destinos de la zona el sector turístico australiano consigue estar presente de algún modo u otro.

    Parece mentira, porqué España podría haber hecho o mismo en los destinos más recientes del Mediterraneo o en America del Sur (incluso en el Magreb), y sin embargo hemos descuidado la oportunidad, porqué el Turismo nunca ha sido un tema de estado, a pesar de lo que cuente ahora el Sr. Gómez Navarro, a quién admiro por su gran capacidad de comprensión y análisis del sector, pero la política no siempre va de acuerdo con los análisis y en el caso dle turismo, aquí en España, nunca ha sido así. Hemos preferido la política de precios como herramienta de marketing turístico.

    Aquí quisiera entrar en el tema del mercado de proximidad al que se refería Manuel. Un mercado que es mucho más fiel que el ocasional y lejano, porqué nos conoce mejor, valora más nuestros recursos y es menos vulnerable a los efectos de la crisis. Ahí Canarias deberá buscar una estrategia que supere el distanciamiento que supone la crisis económica o la subida de los precios de los billetes de avión. Por descontado que la desintermediación es en algunos casos una solución, si se trata de romper lazos que secuestran nuestra libertad de mercado, pero para los destinos lejanos, sólo los grandes agentes pueden garantizar flujos constantes y una ocupación estable. El turismo individual, que compone principalmente el de proximidad, se asusta con la crisis y lo que antes era un viaje asequible se puede volver en una opción posponible para mejores tiempos cuando acecha la crisis.
    Sin embargo, no creo que agentes de viaje y precios bajos vaya siempre junto. Ahí sí que creo que hay que buscar estartegias conjuntas público-privadas para buscar socios en los mercados que sean capaces de valorizar nuestra oferta en su justo precio y que sepan llegar a los segmentos que nos interesan. La posición geoestratégica de Canarias, con su clima, su naturaleza, sus tradiciones, su gente, su tranquilidad, su patrimonio cultural, su gastronomía, y sus excelentes servicios turísticos deberían ser atractivos suficientes para atraer a segmentos menos sensibles a las crisis.
    Loa que dice Alfonso castellanos en su blog lo suscribo totalmente y creo que en Canarias yo conozco personas con excelentes cualidades para aportar empuje, innovación e iniciativas como para que se de un impulso innovador en el turismo.
    Volciendo a españa, creo que ya va siendo hora de que todos nos creamos que estp es una industria que funciona con métodos emprendedores y que debemos consolidar nuestro liderazgo con calidad, innovación y conocimietno propios, que junto con un desarrollo empresarial y financiero adecuado nos permita posicionarnos internacionalmente. Los destinos son importantes para la sociedad, la ciudanía, las economías regional y local, pero la internacioanlización de nuestro sector, impacta a nivel nacional y tiene un retorno en la estabilidad y sostenibilidad del sector.
    I. Alexis Argüello SandovalPermalink Responder para I. Alexis Argüello Sandoval el diciembre 9, 2008 a las 12:25am
    Sin duda un debate interesante al cual no podré responder como España o español. Eso ni que.

    Primero deseo suscribir el comentario que deje en el post de Alfonso:

    "Creo que los paradigmas en materia de turismo se han agotado estimado Alfonso, empujados por un soplido de viento que ha levantado el velo que cubría tal problemática que tienen varios destinos en el mundo. Me refiero cuando digo soplido a "la crisis".
    La oferta diversificada considero debe pasar a ser más visible, pues consdiero que los factores que indicas responden a la OFERTA.
    Es complicado sentir que un modelo se ha agotado. Más aún cuando hay quienes siguen como Bolivia con admiración a España turísticamente hablando. Sin embargo es hora de ver debajo de la alfombra deshinnibidamente. Todos debemos hacerlo.
    Un tono que lleva a la acción considero. Pues no es vano aquello de que "lo peor que se puede hacer en tiempos de crisis es no hacer nada"."

    ¿Posicionamiento en el Top o posicionamiento real? Avispa sin duda el que cambios tan bruscos se produzcan en tal sin embargo considero que el tema va más alla y así lo han llevado creo en el debate.

    Posicionar es un proceso complejo y sostenido. Hasta ahora e leído bastante información sobre la complejidad. A tal cualidad puedo acotar el agotamiento de los paradigmas que rescato del comentario que hice a Alfonso. Insisto en que el velo se ha destapado. Por otro lado no se ha permitido visibilidad a los innovadores con lo que existe estática y desgaste. Aquí entra la parte del proceso SOSTENIDO. La continuídad que debería haberse efectuado se encuentra en la capacidad de respuesta constante, una respuesta transformable coherentemente. Una respuesta que tiene que ver con pasión competitiva, calidad e innovación. Lo que siempre se reitera aquí allá y en todas partes. Lastimosamente creo, la respuesta ha sido la misma peridendo el valor de la evolución.

    Son acciones las que permiten tal reversión. Sin embargo primero siempre primero deben limarse asperezas. Pues los ignorados (quienes no debería de), están avanzando, pero muy dificilmente a la par de una marca país o marca destino.

    NOTA: Estoy un poco desordenado en este mar de ideas y además luchando en contra del tiempo. Regreso una vez el fuego haya continudo avivándose, pero el mío se haya calmado. Pero si debo dejar claro que me siento bien y feliz al regresar a nuestra comunidad =).

    Un abrazo!

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