La Paridad de Precios, si o no.
La decisión de aplicar o no paridad de precios entre varios o todos los canales de distribución es algo que debe ser analizado previamente en base a diferentes criterios. Las consecuencias, es verdad que pueden llegar a ser desastrosas, en base al impacto que determinados canales puedan suponer sobre el share general de ventas de un establecimiento hotelero.No se puede ni debe generalizar sobre el hecho de si una política es mejor que otra, y cada hotel debe decidir en base al conocimiento extraido de las diferentes fuentes de información, los hábitos de compra de los diferentes tipos de cliente y el grado de dependencia de cada uno de los canales de distribución para lograr buenos resultados.
La aplicación de Paridad de Precios de forma unilateral entre los diferentes canales de distribución, es en cualquier caso, un error y signo inequívoco de una mala aplicación del Revenue Management.
Esta afirmación, que sin duda es polémica en sí misma, es fruto de las respuestas a una serie de reflexiones:
No todos los clientes son iguales, ni responden de la misma forma ante las propuestas, ni reservan con la misma antelación.
Todas las personas con intención de viajar a una ciudad en unas fechas determinadas y que coinciden con un evento, viajan necesariamente con motivo del evento.
En realidad, la respuesta se encuentra en la propia definición de lo que es un Canal de Distribución. Si realizaramos una encuesta sobre ello, sin duda la gran mayoría de los establecimientos nos dirían algo como “el medio que tengo a mi alcance para llegar a mis clientes”, cuando la verdad es que el Canal de Distribución es El Medio Elegido por el Cliente para llegar a un Hotel.
Teniendo en cuenta que es EL CLIENTE quien decide, y lo hace en base obedeciendo a determinados impulsos, preferencias, propuestas, o incluso acciones de marketing o aspectos socio-demográficos, podemos fácilmente deducir que los clientes que utilizan los diferentes canales de distribución son diferentes, aunque claro, algunos clientes o tipos de cliente (pero no todos) pueden compartirse.
El propio desconocimiento del cliente induce a deducir que el precio determina la decisión de venta de un cliente, en el momento y forma. La realidad es que el precio no es el único factor, y seguro que en la mente del cliente hay varias cuestiones que son valoradas en el momento de comprar.
Del mimo modo, al no conocer al cliente en profundidad y sus necesidades, tampoco sabemos si alguno de los que están pagando 200 o 300 € por una habitación, hubieran estado dispuestos a pagar 500 o 600 € por la misma habitación.
La paridad de precios aplicada de forma unilateral en todos los portales de viajes, en realidad no hace otra cosa que equiparar al mismo nivel a todos ellos, elevando a niveles superiores de competitividad a quienes tienen menor capacidad de generar negocio.
La verdad es que no hay reglas sobre esto, a pesar de las amenazas que pueda sufrir un hotel por parte de los distribuidores al no aplicar paridad de precios, por lo tanto la decisión ha de ser tomada fríamente y analizando las consecuencias.
Nuestro consejo en este sentido es:
Conocer a los clientes, y saber que tipos de cliente recibimos de cada canal de distribución.
Detectar las pautas, pick-ups y comportamiento en cada uno de ellos, en lugar de hacerlo de forma global.
Ver patrones comunes entre los canales de distribución, ya que entre algunos de ellos si va a ser necesario aplicar paridad.
Aplicar estrategias de precio y políticas tarifarias, en base a dicho comportamiento en forma de descuentos por compra anticipada, restricciones, suplementos por corta estancia, políticas de cancelación, paquetes,o incluso por determinados tipos de habitación o regímenes alimentarios, etc.
Es laborioso pero la clave reside en conocer al cliente, y al cliente no se le conoce a través de un documento Excel. Además, conociendo a nuestros clientes y obrando en consecuencia es con total certeza una garantía de que podremos conseguir un mayor número de clientes idénticos a ellos pero que por determinadas circunstancias van a alojarse a nuestros competidores.
A veces es necesario llevar el Revenue Management unos pasos más allá si queremos sacarle “Jugo” a nuestro hotel, y esto sin duda lo sabemos hacer en HotelJuice.
Etiquetas: management, revenue
Respuestas a esta discusión
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Permalink Responder para Ismael Herrerías el -
Hola Albert,
Me parece muy interesante este debate. Estoy de acuerdo contigo y pienso que la paridad de precios es el problema más común que todos tenemos a la hora de realizar nuestro tarifario para los diferentes canales de distribución.
Sobre todo lo más importante, como tú bien has dicho, es conocer al cliente ya que no es lo mismo el cliente que reserva en OTAs que el que lo hace en AAVV, y de aquí es de donde viene mi inconformidad con la política de paridad de precios establecida por los diferentes distribuidores.
No creo que sea justo que las CRSs y Mayoristas exijan paridad de precios en comparación a las tarifas ofrecidas en las OTAs. El cliente que va a reservar mi hotel en AAVV, generalmente compra el producto por medio de CRSs y Mayoristas. Por consiguiente, aquí es lógico que las CRS exijan paridad de precios, pero ENTRE CRSs y MAYORISTAS. Además, esta acción me parece totalmente correcta, puesto que así están todos en igualdad de condiciones y así se puede comparar la capacidad de negocio que puede generar cada una.
Sin embargo, una CRS o Mayorista suelen cargar una comisión o mark-up muy altos, lo cual repercute negativamente sobre el Rev-Par. Por consiguiente, no se debería permitir que una CRS o Mayorista exigiera paridad de precios en comparación con una OTA, sobre todo cuando una OTA suele cargar una comisión cuyo valor es la mitad o un 30 % inferior a la comisión de la CRS o Mayorista.
Aquí es cuando nace el debate entre CRSs y Hoteleros, puesto que ellos se suelen argumentar con que también distribuyen el producto en diferentes “punto com” que a su vez compiten con las grandes OTAs que se han saltado al gran intermediador por excelencia (CRSs, GDS y Mayoristas).
Todos sabemos que las ventas on-line han aumentado casi un 50 % en estos últimos 5 años, lo cual ha provocado una reducción de ventas en CRS, GDS y Mayoristas, sin embargo ellos siguen siendo quienes dominan el mercado. Por tanto, no deberían presionar tanto a los hoteleros, sino que deberían llevar a cabo otra política de marketing y ofrecer mejores condiciones para los clientes.
Por último, y como la acción más acertada en contraposición a la paridad exigida por los CRS y Mayoristas, algunos hoteleros ofrecen amenities adicionales o servicios gratuitos en las reservas recibidas por OTAs, cuyo valor puede equivaler a la diferencia porcentual de la comisión que cargan los CRS. Lo cual me parece muy correcto y atractivo para el cliente. Un ejemplo claro, se puede ver en la gran OTA holandesa B……. (que todos conocemos), donde hoteleros ofrecen un cajita de bombones, detalles para los niños, uso gratuito de algunas instalaciones del hotel…etc para los clientes que reservan por medio de dicha OTA.
Supongo que este post dará mucho que hablar… ;-)
Espero con inquietud todas vuestras opiniones al respecto.
Un saludo,
EL BLOG DEL TURISTA 2.0
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Permalink Responder para Francisco el -
A lo mejor es que en general aún no se emplea todo el esfuerzo que debería la gestión del revenue, y no se aprovechan todas sus herramientas del mejor modo.
Por mi experiencia a nivel de pequeño hotel siempre se trabaja con la paridad, y parece que la frase "mejor precio garantizado" y cosas por el estilo te hacen temer la llamadita del CRS porque ha visto mejor precio no se dónde.
Tal vez se tenga que estimular al distribuidor de otra forma además de conocer lo mejor posible al cliente por supuesto para no tener necesariamente paridad?
Muy interesante, gracias.
Francisco
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Permalink Responder para Miguel el -
Hola!
En parte estoy de acuerdo y en parte no con tu opinion! Completamente de acuerdo con que no todos los clientes son iguales y que la paridad choca con el concepto de revenue, es decir, maximizacion de beneficios. En cualquier caso porque el hotel debe dar paridad de precios si por ejemplo los distribuidores no dan la misma paridad en comisiones? Ademas los propios medios que ponen a nuestro alcance son dispares, es decir, no todas las extranets dan las mismas posibilidades de actuacion como por ejemplo minimos de estancia, closed to arrival, prepagos, etc. Por otra parte recuerdo que cuando empece en esto la paridad correspondia solo a la habitacion standard con una noche de estancia y ahora exigen paridad con cualquier oferta... lo peor es que despues de cargarla no la venden y tu has perdido tu tiempo. A su vez se han vuelto mas comprensivos y pronto se callan cuando les respondes que no te dan las herramientas necesarias para aplicar esa misma oferta. Por cierto a los meses se han puesto las pilas y desarrollan su web para que puedas hacerlo.
En cualquier caso esto daria para horas y horas de discusion y enriquecedoras opiniones, felicidades por tu propuesta de debate y os invito a visitar mi blog sobre el tema: http://hospitalityyieldmanagement.blogspot.com/ que espero os resulte tambien interesante.
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Permalink Responder para Jorge Delgado el -
Buenas Tardes,
Si estamos convencidos de que el cliente reúne cada vez más información sobre lo que va a comprar, ¿como vamos a vender un mismo producto a diferentes precios, si estamos afirmando que los clientes cotejan su opción en varios canales?. Yo estoy totalmente de acuerdo contigo en que los precios se deben de adaptar a los diferente canales de venta, pero creo que si no va unido al valor añadido que cada canal debe aportar, lo único que generaremos es confusión y posible desconfianza en los clientes. Además como bien dice Ismael Herrerías, las comisiones no son paritarias, con lo que cada canal podría reinvertir parte de la comisión en darle mayor importancia al valor añadido de su servicio.
Muy buena cuestión para debatir, no obstante deberían estar debatiendo también las CRS, AAVV, OTAs, etc.
Saludos.
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Permalink Responder para Miguel el
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Hola Ismael!
Lo cierto es que lo normal, por experiencia, los canales (CRS, talones, IDS, etc) se suelen comparar entre ellos. Por lo general los talones venden en competencia por productos similares, los CRS tienen una tecnologia similar que no les permite ofrecer ciertas ofertas los IDS si ofrecen y etc.
Rescato a proposito de todo esto un fragmento de un articulo publicado no hace mucho en hosteltour:
"*Paridad y revenue management, ¿son compatibles?*
Si se aboga por esa paridad, que no siempre se logra, ¿tienen cabida en
los hoteles las prácticas de revenue managment, según los expertos tan
necesarias para ser competitivos? No en vano, la base de esas técnicas
está en cómo manejar la estrategia de precios para los diferentes
canales de distribución y para los diferentes segmentos de mercado,
llegando a cada cliente con la mejor tarifa. Durante su intervención en
unas jornadas de la Universidad Rey Juan Carlos, Ignacio Sánchez
Butragueño, revenue manager del Meliá Fenix, destacó que ha sido
habitual confundir “los canales de distribución con las tipologías de
clientes”. “Puede haber varias vías de segmentación y pueden cruzarse
pero no se deben mezclar en una misma segmentación”, aclaró.
Llegados a este punto aparece entonces el término segmentación. Fernando
Vives, vicepresidente de Desarrollo de Xotels, afirma que revenue
management y paridad son compatibles, “ahora bien, dependiendo de los
segmentos de mercado hacia los que dirijamos nuestros productos.
Diferentes segmentos de mercado deben tener precios distintos en función
de los diferentes patrones de comportamiento que tengan y el valor que
aporten al hotel”. “Lo que hay que tener en cuenta es que tener paridad
de precios en ‘tarifas públicas’ es una necesidad para mostrar
integridad de marca y dar confianza al consumidor, y el mantenimiento de
este objetivo debe ser prioritario en las funciones del revenue
manager”, añade.
¿Cuál es el problema? Que “se firman precios netos con diferentes
canales y no se controla el mark up [margen] que el distribuidor añade
al producto de solo alojamiento”. Además, los diferentes sistemas de
distribución ofrecen modelos distintos de comercialización. En tercer
lugar apunta que el establecimiento “tiene numerosas bases de datos con
precios e inventarios, lo que dificulta su mantenimiento por falta de
recursos”.
En definitiva, en su opinión, la solución pasa por el uso de una
estrategia BAR (Best Available Rate) en el CRS (Central Reservation
System) del hotel o cadena e integrar a los diferentes canales de
distribución en ese CRS y en esa tarifa. “Este modelo permite controlar
los precios y el inventario a través de un solo canal. Las grandes
hoteleras llevan ya tiempo trabajando en estos desarrollos y hay
proveedores que ofrecen estas soluciones”, explica.
*Y el cliente, ¿entiende que pueda haber diferencias?*
En el caso de las aerolíneas parece haberlo asumido, pero no así tanto
en el de los hoteles. En este sentido, Ignacio Sánchez Butragueño
resaltó que “para justificar los precios hay que aportar valor y
describir ese valor. Tenemos que hacer ver que un producto que se vende
en un hotel tiene diferentes precios en función de muchas variables”.
“El revenue management a veces establece las tarifas por encima del
precio de referencia y otras por debajo, en función de la demanda”,
comentó.
En la misma línea se pronunció Sonia Prieto, adjunta a la Dirección de
Operaciones y responsable de Revenue Management para España y Portugal
de NH Hoteles, quien aseguró que intentan tener paridad de tarifas en
todos los canales porque “da seriedad”. “Desde dentro no tenemos la
sensación de que el cliente esté despistado”, concluyó."
© 2010 Creado por Albert Barra
